微信究竟是怎么给游戏导流的?

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微信究竟是怎么给游戏导流的?
最近更新 2021年07月22日
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微信究竟是怎么给游戏导流的?

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声明:本文来自于微信公众号互联网怪盗团(ID:TMTphantom),作者:裴培,授权站长之家转载发布。

在国内投资圈以及(游戏圈之外的)互联网圈,有一种流传很广的观点:腾讯游戏并不强,只是依靠微信的强大导流能力而称霸市场一般而言,越是懂游戏的人,越是知道上述观点的荒谬之处,所以你很少见到游戏行业的资深人士宣传这种观点。然而,鉴于不懂游戏的人永远是多数,这种观点直至今天仍算是市场主流。

微信究竟是怎么给游戏导流的?

从“腾讯游戏仅仅是依靠微信流量”这个观点出发,还可以进一步推导出:字节跳动、B站、阿里这样“有流量”的公司,也可以轻松依靠把流量导向游戏,实现对腾讯游戏的颠覆,夺取国内手游市场的霸主地位。至于游戏产品的质量?总会有人斩钉截铁地说:“优质产品可以通过收购得到,字节跳动/B站/阿里最不缺的就是钱!”

奇怪的是,当资本市场以及“游戏圈之外的互联网圈”畅想如何颠覆腾讯游戏时,似乎很少有人研究:微信究竟是怎么给游戏导流的?大部分人把微信视为一种与抖音、快手、B站类似的“媒体流量平台”,所以微信给游戏导流的方式,当然应该与游戏厂商去抖音或快手买量的方式类似。这恰恰暴露了他们不玩游戏,至少是不怎么玩腾讯游戏的事实。

老实说,微信不是腾讯游戏“流量优势”的全部。在2018年以前,微信和QQ为游戏贡献的流量差不多能打个五五开;2018年以来,随着QQ的衰落,微信差不多能与它打成七三开甚至八二开。在流水方面,微信的贡献一直比较大,因为上面都是消费能力较强的成年人(但是对于不同的产品不能一概而论)。

桶子:没有人比我更懂游戏流量!

让我们公布正确答案。微信给游戏的导流方式可以总结为“两个支柱,两个次要来源”。这四种方式中的每一种,均与抖音、快手等游戏买量平台的导流方式存在天壤之别。

支柱之一:微信游戏中心

腾讯游戏在微信的“发现”页面拥有一个二级入口,即微信游戏中心。这个入口的位置在小程序之上,购物之下,吸引眼球的能力比较强,但是谈不上最强——至少不会比朋友圈、视频号和直播更强。

很多人会产生疑惑:在获得位置类似的微信二级入口的情况下,京东商城和腾讯游戏的导流效率为何差别这么大?要知道,腾讯游戏的市场份额高于一切竞争对手之和,而京东从微信取得的流量一直比较有限(直到2019年京喜小程序推出才有所改观)。问题的关键就在于小红点。

微信游戏中心会不定期地给用户推送“带游戏素材的小红点”。在重点游戏首发时,或许大部分用户会收到一模一样的小红点;在普通时间段,则会根据用户画像(主要是此前玩过或搜索过的游戏记录)进行千人千面的推送。点击小红点之后,则会打开相关游戏的页面,并显示有哪些好友玩过。

对于一般用户而言,小红点简直是无敌的——他们总会好奇地点开,哪怕不下载,也会看一看。但是,对于微信好友特别多、对各种提示早已见怪不怪的用户而言,小红点就算不了什么了。例如,投资专业人士往往随时都有几百条微信未阅读、十几条朋友圈更新未浏览好,对一般的微信提示早已丧失敏感性。这或许可以解释为何投资人总是低估微信游戏的导流效率。

微信究竟是怎么给游戏导流的?

微信究竟是怎么给游戏导流的?

随着时间的推移,用户对一切刺激肯定是越来越不敏感的。本怪盗团估计,从2016年以来,微信用户对小红点的转化率可能下跌了60-90%——这就是媒体经常提到的“微信对游戏导流效率不断下降”。然而,这只是一部分事实。与此同时,互联网用户对几乎一切广告推送的敏感性都是在下降的。无论你是在抖音、快手投放视频广告,还是投放图文信息流广告,转化率总是不断下降的。在过去五年当中还能把广告转化率提升的平台,很可能不存在。

换句话说,虽然微信不可避免地出现了用户阈值提高、官方游戏推送转化率下跌的现象,但是竞争对手的广告转化率也在下降(或许还降得更快)。两者互相抵消的结果就是腾讯在游戏发行市场的统治地位没有松动。

支柱之二:微信游戏服务号

凡是通过微信游戏中心下载过游戏的人,往往会自动关注“微信游戏”公众号。这是一个服务号而非订阅号,所以会出现在微信会话当中(而不是出现在订阅号信息流当中)。你也可以选择取消关注,但是很多人没有这样做,正如他们不会选择对“微信团队”“微信卡包”“微信红包”等官方服务号的关注。

微信游戏服务号的推送效率甚至高于微信游戏中心——前者直接出现在微信第一屏的会话当中,后者则是出现在第三屏的中下方,显然是前者更能吸引用户注意力。正因为如此,微信官方对于这个服务号的主动推送行为非常谨慎,唯恐过度打扰用户。

微信究竟是怎么给游戏导流的?

在实践中,微信游戏服务号的“被动推送”行为也非常重要。例如,用户浏览微信游戏中心并预约了某一款新游戏之后,当这款游戏上线时,就会收到推送。不过,像《王者荣耀》游戏周报这样的玩家个人战绩,不会通过服务号进行推送,而是会以小红点的方式推送。

事实上,微信游戏中心+微信游戏服务号提供的流量,无论在数量上还是质量上,都已经远远超过了任何竞争对手所能提供的。但是,这还不是微信给游戏导流的全部手段。

次要来源之一:私域流量经营

微信官方不会参与任何性质的私域流量经营活动,但是腾讯旗下的游戏工作室会。尤其是许多高ARPU游戏,例如MMO、SLG,由运营人员甚至研发人员亲自去拉重点玩家微信群是很常见的。腾讯游戏不但可以通过这种方式拉回流、拉收入,还可以获取第一手的玩家反馈。

但是,这种方法不是腾讯游戏独享的,任何竞争对手也可以通过拉微信群等方式去经营私域流量。由于更熟悉微信的各项规则与规律,腾讯游戏的某些工作人员可能比对手更擅长私域流量的经营,但这种差距不会是压倒性的。

桶子:我也懂私域流量,但是只懂一点!

次要来源之二:视频号直播

自从微信视频号于2020年底全面开通直播功能之后,游戏直播就成为了主力内容之一。有时候,在微信的“直播”入口会主推“同城开黑”内容;如果要直播《王者荣耀》《和平精英》,玩家不用使用任何推流软件,通过视频号直接跳转即可。我们估计,每天在微信至少有数百万人观看过上述两款游戏的直播,起到了非常重要的拉回流作用。《穿越火线》《QQ飞车》乃至腾讯代理的Switch游戏的直播也经常能刷到。

视频号直播究竟能为腾讯旗下的主力游戏带来多少流量?这是个未知数,因为从来没有这方面的统计。而且,腾讯发行的新游戏还从来没有以视频号为主要宣发阵地的案例。不过,本怪盗团相信这仅仅是时间问题——视频号很可能将在2021年之内成为全国最大的游戏直播平台,如果不用它给新游戏导流才奇怪。

结论:不要用坦克打坦克,要用反坦克武器

1942年11月16日,苏联最高统帅部大本营发布了一项命令,要求部队只有在迫不得已的情况下,才可以使用宝贵的坦克部队对抗敌人的坦克;在一般情况下,对付敌坦克应该是反坦克武器的任务。简而言之:不要用坦克打坦克,因为坦克太贵了;要用廉价的反坦克炮、反坦克枪和步兵反坦克阵地去反坦克!

在抖音、快手等短视频APP,对游戏的导流主要是通过视频信息流广告进行的。广告主会购买一定的曝光次数,向用户展示自己的视频素材。这种广告给人留下的印象很深刻、转化率较高,却由此带来了一个致命的问题——它们所占据的流量位太宝贵了。

假如字节跳动游戏或快手游戏计划对自己的游戏产品进行10亿次曝光,那也就意味着丧失10亿个可以出售的广告位,以及这些广告位对应的营业收入。把这种策略进行下去,“打垮腾讯游戏”所付出的代价可能就是赔上自己的广告业务。这就是所谓的“用坦克打坦克”,代价极高,往往得不偿失。

而微信用来向自家游戏导流的位置,都是不适合提供给第三方广告,或者根本没有打算向第三方广告开放的。微信绝不会向任何第三方开放微信二级入口(京东这样的战略合作伙伴是唯一例外),也会限制它们的服务号进行推送。至于方兴未艾的视频号直播入口,迄今也还没有进行商业化,相信它的商业化动作会非常慢、非常谨慎。

微信广告的主力军是朋友圈广告,其次是小程序、公众号广告,以及正在发展的公众号信息流广告。在这些广告位,你会经常看到第三方的游戏广告(取决于你平时玩不玩游戏)。腾讯游戏不会占用这些广告位,所以不会影响广告业务的收入。这就是“用反坦克武器打坦克”,它的效率可以商榷,但是性价比极高。

在1945年3月的“春醒行动”中,德国党卫军第六装甲集团军动用了大约900辆坦克、突击炮和坦克歼击车,其中大约半数为“虎王”和“黑豹”坦克,对匈牙利巴拉顿湖一带的苏联第三乌克兰方面军发动了东线历史上的最后一次战略进攻。说实话,这次进攻打得很不错,给苏军造成了不少麻烦,还迫使苏军投入了战役预备队。然而,仅仅十天之内,德军被全部逐回进攻出发地。苏军马不停蹄地发起反击,并于一个月之内攻克维也纳,获得了在这场战争中的倒数第二个战略目标(最后一个是柏林)。

为什么?因为苏军是在用精心布置的反坦克炮、反坦克枪和反坦克地雷阵,去对抗德军昂贵而笨重的坦克。在消耗完对方的装甲矛头之后,苏军近乎齐装满员的坦克,其中不乏IS-2和T-34/85这样的精锐,就可以轻松地把精疲力尽的德军步兵一刀捅穿,让他们哀嚎着一路退向维也纳。

就是这样。

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