紧急“删除”吴亦凡后,韩束的26小时营销战事

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最近更新 2021年07月20日
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紧急“删除”吴亦凡后,韩束的26小时营销战事

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创立19年的国货护肤品牌韩束一夜爆红。

7月18日都美竹连发微博爆锤顶流明星吴亦凡,事件持续升级,一开始这场突如其来的风波,让吴亦凡代言品牌韩束牵连其中,直播间被大量网友涌入怒批。

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直播间涌入大量网友发抵制弹幕

这个阵仗原本吓坏了直播间安分打工的两位小主播。而韩束接下来的一场公关战事,让战局发生180度转向,可谓教科书级别:不仅在当晚19点率先宣布与涉事明星解约,快速抽身,更借助热度扳回一局,创造了品牌直播间开播以来的销售和观看纪录,观看量从平时的1-2万人次涨到369万多人次,单日涨粉数是日常的近千倍之多,据卡思数据统计,韩束直播间当天累计销售额突破680万元,销售额比平日暴增了30多倍。

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有网友调侃,这场明星翻车事件至今,最大的赢家是韩束;很多网友记住了直播间的两位主播“韩束夫妇”,称两位小年轻在关键时刻不掉链子,成就了自己和品牌。

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在韩束宣布解约后,因为直播间的“逗趣表现”,品牌在一小时内第二次被送上微博热搜,#韩束直播间#话题阅读量高达5.8亿,甚至第二天一早还有不少网友起来看回放。

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19日下午5点,“韩束夫妇”上线直播,人气延续前一日火爆,30多分钟后观看量突破20万,霸榜淘宝直播“国货之光”小时榜第一,还与李佳琦直播间联动,当日直播间累计观看量突破253万。

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“韩束夫妇”一夜爆红

坐镇18日晚直播的,是一位上岗不到7天的女主播和另一位资历稍久的主播小哥。

看到直播间人数暴涨、恶评不断,女主播慌了,小哥安慰:公关已经在处理了。表面强作镇定,从未见过如此阵仗的两个主播只能战战兢兢地继续直播,这一幕引起了越来越多“打工人”关注。

18日晚19时08分,韩束官方微博发布解约消息,成为第一个宣布与涉事明星解约的品牌。这一条措辞简洁的微博,获得网友236万点赞,3.6万转发,也帮韩束收获此轮战事的第一个热搜——#韩束与吴亦凡解约#,话题阅读量高达10亿。

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网友们的高赞评论写道:“马上去买你家东西,好样的。”

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很快,韩束直播间迎来一波全新的景象:百万网友涌入,评论也开始变得正向。两位主播在此时抓住了机会。

两人一边相互打气“我们不慌”,求网友别骂,强打精神安利产品,一边又担心“没瘦脸大眼特效”“刚刚好像说错话”“明天失业”……设备简陋拉垮的直播间、普通打工人的耿直形象,反而平添了不少喜感。

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随着更多“吃瓜大军”赶到,直播间人气水涨船高:一套299元水光胶囊礼盒2分钟之内被拍卖到了1228元,让两位主播惊掉了下巴,喊着:“别加价了”“这样浪费钱”。主播小姐姐很护网友钱包,诚意提醒:“原来200多现在1000元,这不是脑子有点……”,结果又被主播小哥及时纠正:“你怎么能侮辱我们的上帝!”

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直播间299元礼盒拍到了1228元

看着产品一件件被秒光,表示“没见过世面”的两人又是惊喜又是语无伦次,而网友也不断发掘出了更多笑点:直播间大小如厕所、手里样品已被盘出了包浆、福利能不能送点牙签……

在屏幕前“笑晕”的网友表示,“欢乐喜剧人没有他俩我们不看”,好感度倍增的网友还开心地磕起了CP,称他们为“韩束夫妇”。

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网友发布的CP图

最终,韩束直播间创下了高于平日直播间30多倍的销量,平时1-2万人次观看的淘宝直播间,达到了369万多人次的观看量,累计销售额突破680万元。

“韩束夫妇”也迎来高光时刻,管理层激动来电,给出红包原地奖励二人。

教科书级别的公关战事

回头来看韩束的这一波“自救”,会发现每一步都走得很“精妙”。

首先,公关出场,是从大量网友涌入韩束直播间开始。品牌和代言人之间的关系,相互成全又利害共生,第一时间发布解约声明,让韩束快速剥离,将不利影响降到最低。

反观没有如此速度反应的LV,19日晚间给出一个“暂停合作”相对折中的态度,遭到了大量网友批评的声音,让品牌形象与明星再次一同蒙受危机。

而韩束之所以处理得如此干净利落,也跟其另一步棋有关。

从韩束官方微博可以发现,19日它要推出和李佳琦深度合作的年度新品“韩束情绪小胶囊”。这次合作“预谋已久”,没成想碰上了明星翻车这个危机事件,在及时化解后,两位主播成为推动“口碑反转”的最大增量,韩束一夜之间“出圈、爆火”,形成了正面声誉。

19日,韩束趁热打铁,在游泳队出征东京奥运会之际,发布《每一刻冠军》态度短片,携手中国国家游泳队、李佳琦共同致敬冠军精神,继续巩固正面的品牌形象。

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经过一天多的预热之后,“情绪小胶囊”在19日的李佳琦直播间上线。大力度的新品促销+粉丝好感度,产品几次补货都被秒光。更出人意料的是,韩束新品出现在李佳琦直播间仅5分钟后,#李佳琦直播#冲上微博热搜榜首。

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7月19日,#李佳琦直播#冲上微博热搜榜首

至此,从解约声明到新品亮相,历时26小时,韩束也迎来公关战事的阶段性胜利。

“营销巨头”的新阵地

创立19年的韩束,其母公司为上美集团,向来以“善于把握营销风口”著称,韩束是它的代表作。

韩束的品牌名称中带着一个“韩”字,这是2000年初中国本土护肤品牌的取名艺术,喜欢和国外品牌“打擦边球”。这招很受用,韩束从三四线城市起家,一步步转战一线城市市场。

2008年,韩束依靠电视购物频道出圈,两年后做到电视购物广告的行业第一。

再到后来,韩束开始频繁地成为综艺节目的赞助商,其2015年的零售额达到90亿,一度接近欧莱雅在中国的销售额。

一直走在营销风口的韩束,自然不会错过直播、社交电商等流量新阵地。

这次直播间在危机公关中承担的角色,也让韩束进一步看到了直播对于品牌的价值:直播间作为一个可以直接和消费者互动的窗口,同样能成为品牌宣传和公关的场域,甚至化解企业危机、制造新的一波爆点,而非仅仅是售卖商品。

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不过,虽说这次韩束“自救”值得称赞,但网友对其产品的认可度仍褒贬不一,对其重营销的作战思路也存在疑虑。

产品上,韩束最有粉丝好感度的,还是曾经的红BB霜,这次推出的新品能否让市场买单、再次成为爆品,还有待市场检验;营销上,其曾在国内市场风光无限,很重要一个原因正是不断引入的代言人及广告投放,而代言人和品牌强绑定,也成为口碑积累中的一大变量。

对于传统护肤品牌韩束来说,在收割一众路人粉之后,要在国内女性护肤这个赛道上持续发力,最终还是要拿过硬的产品来说话。

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