超越李佳琦的雪梨,能和薇娅正面刚吗?

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最近更新 2021年07月09日
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超越李佳琦的雪梨,能和薇娅正面刚吗?

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声明:本文来自于微信公众号开菠萝财经(kaiboluocaijing),作者:见习作者 | 聂菲、编辑 | 苏琦,授权站长之家转载发布。

今年6月,直播电商头部主播的排位终于出现了一些新变化。在直播带货销售额6月榜中,榜首的薇娅稳如山,李佳琦第二名的位置却悄悄被雪梨取代,而且雪梨25.6亿的GMV成绩和薇娅的30.3亿,差距并不大,当然,这样的GMV成绩里有iPhone这类高客单价商品的功劳。

超越李佳琦的雪梨,能和薇娅正面刚吗?

图源 / 胖球数据

在此之前,薇娅、雪梨就时常被拿来一起比较,因为二人同样是淘宝头部主播,同样都做过服装电商,同样是直播电商“夫妻店”模式。但这些相似点只是表象,此前,她俩过的是完全不一样的人生。

雪梨以初代微博达人的身份,吃到了微博、淘宝店早期的流量和转化红利,不过这位有经商头脑的种草博主,在做直播这件事上,却晚于薇娅一步。薇娅借着淘宝直播的东风成为带货女王,但在此之前,却一直商路坎坷。

在她们成为头部主播的路上,各自的丈夫也扮演着不同的角色。薇娅夫妇分工明确,薇娅负责直播,丈夫董海锋更多的是在幕后,从淘宝直播间运营到公司的商业布局,为妻子安排着一切。而红人雪梨独立女性的人设更突出,其丈夫张衍更多充当的是“挡箭牌”角色,尤其是在雪梨身陷争议时,冲锋在前。

雪梨和薇娅背后的公司,也因为两位主播的发展路径,逐渐改变商业模式的重心,锚定新的业务方向,一个重心是品牌,一个重心仍在“货”上。但对比两人的选择和发展之路,可以看到在直播电商的浪潮中,商业女性的两种成功范本。

雪梨离粉丝更近,

薇娅离货更近

在淘宝直播计划启动的2016年前后,薇娅和雪梨两人的命运开始发生交集,一场主播竞速比赛也就此开启。

对于雪梨,大多数人的印象是“王思聪前任女友”,但实际上,在商业领域,她接连踩中了红人、电商、直播这几大风口。

2011年,还在上大三的雪梨(原名朱宸慧)就和舍友钱昱帆开了淘宝店“钱夫人家雪梨定制”,网店凭借销售年轻女孩喜欢的服装款式,月流水一度达万元以上。与此同时,雪梨开始在微博上分享穿搭和护肤,积累原始粉丝,成为头部KOL,为自己的淘宝店引流。

当时,她的竞争对手还是同为微博红人、后来成为如涵第二大股东的张大奕。直到2019年,雪梨加入直播电商的大潮,和薇娅被划分到同一赛场。很长一段时间,雪梨虽然表现不俗,却难逃薇娅和李佳琦的双巨头局面。

2020年双11期间,雪梨的带货成绩为25亿元,而薇娅的成绩是202.08亿元。半年后,在今年直播带货销售额6月榜中,雪梨超过李佳琦成为TOP2,却仍旧位于薇娅之下。

与在网络世界积累多年的网红雪梨不同,薇娅走的是“实业路线”。

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2003年,薇娅还用的是本名黄薇,18岁中专毕业后,她开始帮妈妈照看服装店生意。之后,除了2005年,在环球音乐旗下当歌手的经历外,她一直和服装行业打交道,过程并非一帆风顺。

她做过实体服装批发,效益低迷;开过服装工厂,因为缺乏管理经验,工厂倒闭;在最适合做服装电商的广州开淘宝服装店,巨亏六百万,卖了一套房才扛过去。

几次折戟沉沙后,薇娅迎来事业最大的转机。2016年,淘宝直播计划启动,薇娅被选中,以淘女郎的身份进行直播带货,开播四个月,累计成交额便达到1亿左右。

两人的差距就此拉开,薇娅成为直播电商第一批红利者,而彼时的雪梨选择守在原阵地微博

2019年初以来,“淘宝的薇娅”一直在谋求“破圈”——直播间明星不断,举办“521薇娅狂欢节”,还频繁登上综艺舞台。据CBNData《2020电商直播生态报告》统计,明星+主播的模式确实奏效,薇娅有明星助阵的直播间销售额是平日场的1.3倍。

雪梨发力直播电商比薇娅晚了三年,不过从其直播玩法可以看到一定的电商积累和种草红人的影子,孵化红人、推出自有品牌、将抖音、B站和小红书等平台的流量引进直播间。

“不难看出,薇娅离货更近,雪梨离粉丝(流量)更近。”直播电商资深从业者浩然告诉开菠萝财经,薇娅走的是主播之路,通过更便宜的货与消费者建立联系,而雪梨沿用的还是种草博主的路线,给粉丝“吃”下安利,再通过直播间进行交易变现。

都有一个好老公:

一个在前冲锋、一个背后把控

同样是妻子更有名气,但这两对夫妻,在分工和配合上有明显不同。

薇娅的每一段经历,不论成败,都有老公董海锋在背后出谋划策,做带货主播以来,两人的分工是,她做主播,董海锋管供应链,为的是提供更有竞争力的货。而雪梨早在遇到老公张衍之前,就已经打下了“江山”,老公在她事业中的角色,更多是帮她维系赖以生存的粉丝。

与薇娅一直是夫妻搭档不同,雪梨前期在公众面前是独立女性的形象。在2017年,与老公张衍结婚的前一年,雪梨成立网红孵化公司宸帆电商,占股55.48%,同时搭建了自己的服装供应链。婚后的2019年,她以“雪梨生活”创始人的身份,登上了《胡润Under30s创业领袖》榜单。

雪梨的根基一直是粉丝,其微博拥有1346万粉丝,淘宝直播有2890万粉丝,淘宝店铺的粉丝也超过2000万。但头部网红身份的另一面是,一旦受负面新闻所累,必定损失惨重。当雪梨惹争议时,她的老公张衍充当的是冲锋在前的“公关”角色

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雪梨和张衍

图源 / 淘宝雪梨直播间

一个佐证是,去年10月,雪梨在直播间“招呼”差点站出画面的模特们,因为口气略显严肃,被直播间网友评价脾气暴躁,雪梨说了几次“神烦”之后,一旁的助理直接怼粉丝称“他们就那点出息”,张衍连忙就在画外补充说“不要在直播间那样说粉丝”,之后安慰雪梨,稳住了场面。

张衍还有一个名场面是,将雪梨与前任王思聪的绯闻八卦变成营销。去年5月,有豆瓣网友爆出张衍和王思聪在酒吧起争执,之后,雪梨在社交平台发文“史上最强卖家秀”,并配上王思聪的照片,张衍在雪梨微博回复“感谢校长神助攻”。

与张衍常常出现在雪梨直播间不同,董海锋不常露面,但不妨碍网友对这对夫妻的注视,在薇娅直播间不时能看到“月赚上亿的薇娅,嫁给董海锋后,她不羡慕任何人”“相比薇娅的成功,更令人羡慕的是她的爱情”等评论。

根据公开报道,薇娅18岁刚毕业时就遇见了董海锋,她之后的每一段经历都离不开董海锋的背后操刀。从歌手走向主播,从线下服装店到直播电商,薇娅转型的每一次重大事件中,董海锋都是“军师”一样的存在。

据《人物》报道,与董海锋共事的人曾称他是个天生的商人,这也使得他心甘情愿在幕后为薇娅“把控全局”。

薇娅前期带货数据并不是很好,为此,董海锋学习了直播间的运营和排名权重方法,并观看薇娅竞争对手的直播;2017年4月,董海锋成立谦寻(杭州)控股有限责任公司,自己持股46.12%,薇娅并未直接持股。深谙供应链重要性的他,主导建立了包含服装、美妆、家居和食品在内的供应链基地。

妻子做好当家主播,丈夫谋划商业布局,一起把直播事业做得风生水起。今年6月,薇娅夫妇以90亿元人民币的身家,跻身2021年中国福布斯富人榜前500名。

商业布局:

一个盯上新品牌,一个谋划主播矩阵

主播个人成为大IP后,背后的公司自然会围绕其特色和能力,调整发展重心。雪梨和薇娅也是一样,雪梨以微博红人的身份转向打造品牌,薇娅则基于大主播的身份,招揽明星和达人,孵化主播矩阵。

据天下网商报道,宸帆电商早期以雪梨和旗下红人为核心,后期根据红人特质调整了公司发展重心,走上了做新消费品牌的路。宸帆电商相关负责人在接受采访时表示,基于品牌的生意比基于人的生意风险性低,品牌才是核心。当宸帆迈进成熟期,雪梨则退居幕后,把更多心思放在打造新品牌上。

目前的宸帆拥有plusmall(大码女装)、初礼firstgive(母婴)、CHINSTUDIO(女装)等30多个消费品牌。宸帆电商的联合创始人钱昱帆曾透露,自主品牌为宸帆直播电商创造了近一半的GMV。但这在宸帆电商看来,似乎还不够。今年3月,宸帆电商时隔多年重新引入资本,两个月时间内,完成了B轮数千万美元融资和B+轮千万级美元融资。

“主播的带货能力被验证后,做品牌是必经之路,至于能不能成功还要看消费者的接受度和认可度。”浩然告诉开菠萝财经。

薇娅夫妇的谦寻控股的商业模式则是多条腿走路。一方面设立谦禧、谦娱、谦播等子公司,发展自有服装配饰品牌,打造供应链基地;一方面在北京打造明星直播基地,并涉足影视等领域。

对谦寻来说,只有薇娅一个全网TOP1主播依然不够,还需将薇娅成功的方法论复制到更多主播身上。目前,谦寻旗下有林依轮、李响、李艾、李静、大左等明星主播,多位主播在今年618期间成绩不俗。

纵观两人的发展之路,雪梨多次踩中了风口,虽然在直播电商这条路上晚了一步,如今其新消费品牌在消费者心中已有一定认知。而薇娅摸爬滚打多年,凭借直播电商的风口站上浪潮之巅,并尝试将方法论复制到旗下主播身上。

两人主播身份的成功已无需赘述,但直播间之外,在自有品牌的打造、主播矩阵的孵化上,都还远未到丰收的时候,未来面临的挑战不可避免。

*应受访者要求,文中浩然为化名。

参考文章:

36氪pro《从月入几千到月入千万,薇娅背后藏着怎样的财富密码?》

天下网商《跻身全网主播TOP3,雪梨正在去“雪梨”》

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