腾讯20亿没有砸出结果,如今TikTok能在美国做成Super App吗?

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最近更新 2021年07月09日
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腾讯20亿没有砸出结果,如今TikTok能在美国做成Super App吗?

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声明:本文来自于微信公众号“白鲸出海”(ID:baijingapp),作者:zhaolisa,授权站长之家转载发布。

腾讯当年砸了20亿做海外,进不去美国市场,现在只能眼看 TikTok 往超级 App 的路径走去。

购物车、小程序、创作者祝福视频,TikTok“越变越大”

刚刚进入7月,笔者发现 TikTok 更新了不少功能。

7月1日,TikTok 正式将允许发布的视频时长上限调整到3分钟。TikTok 最初仅允许用户发布最多15秒的视频,后来将时长上限上调到60秒。60秒短视频的模式后来被不少 App 借鉴,例如 Snapchat Spotlight、YouTube Shorts。现在 TikTok 将视频上限拉长,恐怕又会引起 YouTube 等长视频平台的警惕。

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7月4日,有网友发现 TikTok 推出一个类似 Cameo 的功能 Shoutouts,即用户可以邀请喜欢的创作者为自己有偿拍摄视频,常见的有生日、婚礼祝福等。在 TikTok 中,创作者的用户名上方多了一个 TikTok Shoutouts 按钮,用户点击后可以向创作者发出视频邀约,预付款后等待创作者回复(最多3天),付款可以使用 TikTok 内的代币(也就是用户直播打赏用的代币)。如果创作者接受邀约,将会在大约1周时间内给到用户视频。此功能不是每个创作者都会开通。Cameo 在近期很火,也完成了新的融资,有兴趣的读者可以看下《Cameo 在美国火了,会是中国饭圈的新机会吗?》(关注白鲸出海微信公众号,后台回复32961阅读文章)。

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同一天,TikTok 创建了一个新的视频集合标签 #TikTokGaming。一位 Twitter 网友调侃到,这个功能优化已经被 Facebook 用小本本记下来了。

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7月8日,TikTok 又推出了短视频简历计划,鼓励用户以短视频形式的简历向公司介绍自己,并放在 #TikTokResumes 标签下,参与这次尝试的公司包括 Shopify、Target、以及 TikTok 自己等34家大型企业。

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在过去一两年,我们会发现一个趋势,就是这些年一直盘踞市场的社交巨头相互紧盯,细看之下,包括 Facebook、Twitter、YouTube、Discord 在内的其实服务于不同群体、而且业务侧重不同的平台都有那么几个重合的功能。主要“归功于”任何一个平台做出功能更新,很快就会被其他平台“借鉴”过去。短视频、长视频、购物车、平台内商店、语音房、AR 特效等,这些社交媒体巨头都在布局,横向来看,这是它们为留住用户不得已做出的改变,纵向在时间维度上来看,这些平台早已从成立之初针对性很强的垂类社交媒体变成了一个大而全的重型平台。

参与到这场竞争中,TikTok 也在不断做着尝试。除了7月份的多项更新,2021上半年,忽略一些小的功能迭代,TikTok 官网正式宣布添加的新功能也有9个。比较典型的有 TikTok Jump,创作者可以在视频中链接各种小程序或者服务,以及用户可以将自己评论设置为问题,也就是一种 QA 互动,这也是社交平台比较常见的加强互动的方式。

越变越“臃肿”的 TikTok,明显尝试想要打造一个 Super App,当年微信出海无功而返,微信支付、附近的人等功能在海外水土不服。在美国已经奠定用户基础的 TikTok,时隔9年之后,是会因为聚合大量功能的尝试被“嫌弃”,还是变得更加受欢迎呢?

时代变了,

美国用户能接受 Super App 了吗?

长久以来,我们被一种印象所支配,那就是美国用户不喜欢超级 App,换句话说不喜欢页面/功能复杂的 App。根据美国用户 App 的使用习惯,那自然会认为中国的微信、支付宝这类多功能集成的大体量 App 在美国是不易普及的,当年微信出海折戟,也进一步验证了这种判断,但微信出海失败的原因是多样的,简单粗暴的做因果关联会造成误判。

回到微信当年没能出海成功和很多功能水土不服上,从微信这一侧来看,一个是未能很好的本土化,一个是国内的价值观驱动的增长,因为缺失了产品经理对于用户需求的超前理解在海外失灵。

而在用户侧,则主要是因为很多功能有很好的可替代的独立 App,之前产品经理相对论有过一篇文章描述美国用户的日常 App 使用状态。

“在美国,如果你想要和朋友聊天,那么你会使用 Messenger;聊天之后你想和他人分享一下你的心情动态,则会发一条 Twitter;发完动态又想点一杯星巴克,你打开 Starbucks 之后下了单;喝星巴克的同时你还想阅读一下新闻内容,于是又打开了 BBC News;等阅读完新闻,你想买衣服了,这时会用到 Amazon;在支付的时候你还必须用到 Paypal……”

背后更深层次的是用户对隐私的在乎,美国用户超级在意 Super App 比自己还了解自己。

现在这2点改变了吗?显然没有,市面上可做替代方案的独立 App 只会越来越多,而用户对于自己隐私的重视只会越来越强。但所有的事情都有两面性,各种因素相互作用下,貌似出现了一个转折点。

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美国用户移动设备日平均使用时长变化情况

数据来源:e-Marketer,图片来源:YouTube

以疫情开始的2020年为例,e-Marketer 数据显示,疫情期间,用户的手机使用时长增长明显,美国用户的日平均使用时长达到3.43小时,人们的交流、购物、娱乐等活动都被迫转移到线上。但是用户并没有因此下载更多 App。

早在2017年,comScore 发布的美国移动报告就显示,用户下载和付费意都有所降低。此外,用户还喜欢经常删除手机上已有的 App。理由是,这个 App 的使用频率变低,而用户需要清理手机桌面并且腾出更多存储空间。这一趋势早在2014年就开始了。这意味着,市面上的 App 供给虽然越来越多,但用户手机里的移动 App 数量,正在逼近饱和点。

2019年,Zipwhip 发布了一项更加具体的报告,数据显示61% 的消费者不会专门下载一个 App 来实现与品牌的交互。导致此态度的原因有2,第一就是上文所说的手机存储空间不足和使用频率低的问题;第二,每个 App 频繁的消息推送以及应用内广告将用户劝退。

PC 端浏览习惯转移到移动端后呈现出的不便已经被美国用户意识到了。

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上图这条推文介绍了微信小程序功能,评论区虽然也有人提出苹果这一次更新系统后的 App Clips 功能与小程序很像,但大部分用户都认为这类功能值得被其他 App 借鉴。不得不说,在便捷性面前,之前养成的所谓浏览习惯都是浮云,“懒”才是人类的本性。

而至于隐私保护,可以说越强调,也就意味着越透明。细看美国市场会发现,虽然隐私监管的风越吹越大,但 Super App 风也随之明显,各个社交平台都不再是早先那个“青涩的样子”。

在海外,谁还不是个 Super App 了?

现在的 Facebook 你可以 Dating、可以看视频/直播、可以购物、可以玩游戏。Snapchat 学得更像微信,早早玩起了小程序,H5小游戏的业务虽然推进得很谨慎,但数据不错。

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Snapchat2020年重大更新前后的界面

这样的例子有很多。

Google 也有大众点评的味道了。

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在美国整个局面有点像,当有人起了头,后来者为了赢得抢夺“用户注意力”的竞争,也只能跟上。大量努力下,也是对市场的一种教育。事实是,就算当下用户对版本更新颇有微词,时间一长也就“真香”了。白鲸上个月曾经发布过一篇关于 Snapchat 添加 spotlight 功能的文章,其中介绍了用户态度的转变,有兴趣的可以查看《数据一路看涨,Snapchat 却是个“被遗忘的平台”?》。

而 TikTok 显然是这场竞争的一个重要玩家。

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2019年12月-2021年5月,TikTok vs YouTube 

在美、英、韩3个国家的用户月均使用时长

从现在结果的结果来看,TikTok 的一系列动作并没有引发用户不适。

这里面可能会有2个原因,一个是用户相对年轻,尝鲜意愿更强;一个是内容/服务的供给,包括招聘、电商等,这些本地化服务更贴合当地用户的需求,这是当时的微信没有办法做到的。虽然一切都在起步。

 结语

Super App 这股风,从中国吹向东南亚,在欧美也渐渐有了接受度,甚至会快速发酵。如果说谁可能做得更好,笔者比较看好 TikTok 和 Snapchat 吧。

不够大是一点,位置决定了脑袋,两家会有更开放的态度,例如都有引入小程序的动作;另一点就是用户够年轻。而经历过一系列困难的TikTok,希望它能够更谨慎、也更有韧性吧。作为平台,也能够给中小出海开发者带来更多机会,不论是电商、游戏、还是应用。

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