抓住“爆款逻辑”,蔬果园揭秘“月销千万”的抖音生意经

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抓住“爆款逻辑”,蔬果园揭秘“月销千万”的抖音生意经
最近更新 2021年07月07日
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抓住“爆款逻辑”,蔬果园揭秘“月销千万”的抖音生意经

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声明:本文来自于微信公众号i网红头条(ID:WHTT1111),作者:陈倚莲,授权站长之家转载发布。

投放逻辑到位,是产品走俏的关键。

洗护用品作为每个家庭的高频刚需品,拥有相当广阔的市场,但市场越广,入局者就越多,各大主流销售渠道正逐一进入存量竞争阶段。面对流量红海,老品牌增长乏力,新品牌破局难为,直播电商的横空出世,让不少洗护品牌看到了新的商机。

蔬果园生态家清(以下简称“蔬果园”),是广东丹萌科技有限公司旗下的高端洗护品牌,于2020年下半年切入抖音直播电商赛道。彼时的抖音已开启电商闭环,抖音小店被推上抖音电商“C位”,加之疫情影响下,抖音等内容平台的流量更为聚集,蔬果园主动向新流量池靠拢,在抖音开设小店的同时,不忘根据品牌调性和产品特色,投放达人矩阵,实现了千万元级别的月销售额

据飞瓜数据显示,近三十天*(2021年6月5日至2021年7月4日)内,蔬果园的抖音小店销售额累计超过了2000万元。持之以恒的达人矩阵投放,让蔬果园抖音小店的成交额呈滚雪球式快速增长。

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品牌增长的放大器

达人矩阵是品牌生意增长的放大器,蔬果园与众多达人建立了紧密的联盟合作关系,成交额随着达人能力和数量的增长而增长。”蔬果园品牌创始人赖钟鑫向网红头条记者透露。

据了解,“蔬果园官方旗舰店”和“蔬果园旗舰店”是蔬果园销售转化最好的抖音小店。飞瓜数据显示,“蔬果园官方旗舰店”近三十天的小店销售额达512.3万元,“蔬果园旗舰店”同期销售额达1957.3万元。

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(数据源于飞瓜数据)

值得注意的是,蔬果园官方旗舰店近三十天的关联播主、关联直播、关联视频数量,都远超蔬果园旗舰店,其销量也比蔬果园旗舰店更多,但销售额却远不及蔬果园旗舰店。

一方面在于,两家小店的爆品不同——蔬果园官方旗舰店的爆品为售价19.9元的洁厕剂,而蔬果园旗舰店的爆品为售价99元的洗衣凝珠。

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(数据源于飞瓜数据)

另一方面在于,两家小店的达人成分有着天壤之别。

观察蔬果园官方旗舰店关联播主的销售额数据,可以发现,腰部达人是该小店销售额的主要贡献者,占比58.53%,肩部达人次之,销售额占比34.13%,头部红人销售额仅占比0.74%。

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(数据源于飞瓜数据)

反观蔬果园旗舰店关联播主的销售额数据,可以发现,与蔬果园官方旗舰店的情况完全相反,肩部达人与头部达人几乎五五平分,销售额各占比50.13%、47.57%,腰部达人仅占比1.95%。

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(数据源于飞瓜数据)

简单来讲,蔬果园官方旗舰店的销售主力军,是粉丝数在10万到500万之间的肩腰部达人,视频带货为主,直播带货为辅。据飞瓜数据显示,“齐妙主妇”是近三十天带货成绩最佳的达人,预估销售额达83.0万元。

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(“蔬果园官方旗舰店”近三十天带货达人TOP10/数据源于飞瓜数据)

蔬果园旗舰店的销售主力军,则是坐拥100万以上粉丝的头肩部达人,基本只在直播带货发力,不依靠视频带货。据飞瓜数据显示,“美希”是近三十天带货成绩最佳的达人,预估销售额达901.6万元。

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(“蔬果园旗舰店”近三十天带货达人TOP10/数据源于飞瓜数据)

可以看出,蔬果园借助多维的达人资源,快速建立品牌在抖音的知名度和销售业绩。不仅如此,层级全面的达人矩阵,可以扩大流量稳定供给,深度拓展消费人群。

“在产品高品质的基础上,与注重口碑且对产品品质有要求的带货达人建立合作,才符合抖音平台转化的逻辑。”赖钟鑫坦言,达人投放不仅要“量”,更要“质”,与各层级优质带货达人的可持续合作,能够保障撮合效率与佣金成本的长期稳定,是放大生意增长的最佳助力。

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刚需品的增量策略

在赖钟鑫看来,蔬果园之所以能在抖音直播电商领域屡创佳绩,除了达人矩阵,产品是否迎合消费者需求,也至关重要

“我们一直都在研究直播赛道的规则和机制,也在不停尝试推出更适合直播赛道的产品和促销组合,给到消费者。”赖钟鑫强调,为了能在直播带货上表现得更好,蔬果园分别从品类、品相、价格、组货、营销等方面做了产品计划,以期通过强产品力,获得消费者认可,吸引消费者消费。

据了解,在品类上,蔬果园选择了在抖音首推洗衣液和洗衣凝珠。据阿里妈妈和天猫金妆奖联合发布的《行业新格局下的新市场洞察与新趋势挖掘》显示,个护家清正在往精细化发展,其中洗衣液和洗衣凝珠都属于细分领域的趋势类产品,最容易打造出市场爆品。

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(图源《行业新格局下的新市场洞察与新趋势挖掘》)

事实也确实如此,赖钟鑫指出,蔬果园选用洗衣液和洗衣凝珠打开抖音直播赛道的原因之一在于,这两类单品是蔬果园线上线下同步主推的爆款。

品相上,赖钟鑫表示,蔬果园产品秉承天然、高效、环保的理念,以尊重自然为出发点,不仅追求内在的高品质,还坚持外在的高颜值。

价格上,蔬果园抓住消费者对价格敏感的心理,以家庭囤货装、直播优惠价等价格手段,打动抖音用户。以蔬果园的同款洗衣凝珠为例,区别于天猫旗舰店的单盒售卖,抖音小店推出了六盒捆绑套装,量更大,价更优——在抖音小店,99元可以购买到120颗洗衣凝珠;而在天猫旗舰店,99.8元只有108颗。

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(图源抖音小店“蔬果园旗舰店”、天猫旗舰店“sukgarden蔬果园旗舰店”)

销售效果立竿见影,这款洗衣凝珠成为了抖音小店“蔬果园旗舰店”销售额和销量双第一的热销产品,近三十天销售额达1175.0万元,销量达11.9万件。

组货上,赖钟鑫提到蔬果园有四项“利他”原则,即对消费者有利,对主播有利的货盘组合、佣金配比,对供应链效率有利的配套生产,对品牌有利的传播成长。

营销上,蔬果园积极与热门IP联动。比如湖南卫视的热门综艺《向往的生活》,就是蔬果园近期联动的大IP,目的在于宣传蔬果园尊重自然的品牌价值观,让品牌形象传播更广。

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(受访者供图)

不难看出,关于如何在直播电商渠道销售洗护家清这类刚需品,蔬果园有着自己的理解:找准增量场景,匹配相对应的产品策略,产品自然走俏。

“我们会结合抖音的FACT模型,加强商家自播(Field)达人矩阵(Alliance)营销活动(Campaign)头部大V(Top-KOL)的布局;并再度加强产品力塑造和品类布局,用多样化、高性价比机制来帮助品牌成长。”赖钟鑫认为,品牌要想在抖音走得更远,更重要的还是紧跟平台步伐,在达人带货上做出成绩的蔬果园,下一步就是拿下品牌自播的基本盘。

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