逐梦「社交」,抖、快图什么?

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逐梦「社交」,抖、快图什么?
最近更新 2021年07月08日
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逐梦「社交」,抖、快图什么?

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声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者: 榆河,授权站长之家转载发布。

微信的不完美,和短视频日益增长的活跃用户数和使用时长,让抖音快手为代表的视频社交平台,从未放弃过对社交流量的狂热追寻。

但相比于前两年,平台们试图通过独立社交软件来撕开微信入口、挺进社交腹地有所不同,现在的抖音和快手,部署和完善社交产品功能的愿望或许更为朴素。短期看,更多是希望通过社交来提升用户在平台内停留时长,并通过社交关系沉淀以及社区信任度提升,来助力直播、电商、本地生活、游戏等业务增长。

但这条路依然不好走!

逐梦「社交」,抖、快图什么?

卡思数据卡思数据是国内权威的短视频丨直播数据工具服务平台,数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货,设置有抖音版、快手版和B站版!1114篇原创内容公众号

逐梦社交:抖、快都做了什么?

据Tech星球前日报道,抖音正在测试了一个名为“同城圈子”的社交功能。

该圈子定位是同城兴趣圈,旨在帮助本地用户在特定的兴趣圈子中进行交流和交友,而从入口上看,同城圈子位于同城界面,与抖音地图并列,而如果要加入圈子,则需要回答问题或者拍摄与圈子内容相符的短视频,以提升普通用户进入圈子的门槛,并丰富刚起步圈子的内容形态。

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这已是抖音第N次围绕社交有新动作了!

从今年起,抖音明显加快了平台内社交产品建设,似乎每一个月,都会有相关的社交产品上线或进入到测试阶段。而卡思近来所关注到的抖音社交动作,每每都与罗永浩老师有关。

一是今年3月,抖音将粉丝群聊功能调整到了账号主页,直接显示在“商品橱窗”旁边。该操作一经发生,就受到了“交个朋友”团队的积极使用,仅3天的时间,薅了50个粉丝群(主页只显示5个),进群的用户将在第一时间收到罗老师的短视频、直播动态,此外,群内也支持各种活动玩法,如:红包、连线、表情包等激活群成员之间的互动。

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另外一个是在4月,抖音启动“朋友聊天室”功能内测,互关好友及受邀请的朋友可一起参与聊天,类似的KTV功能也已于今年2月开始测试。4月1日,罗永浩与蔡康永、李诞等人一同开展“老罗首档聊天室系列直播”,而在上个月,蔡康永也拉来了老搭档小S和鬼鬼,开启了自己的聊天室首秀,到现在已经连续开播4场,每场时长2小时左右,聊天的内容包括爱情、婚姻、家庭等生活情感话题。

逐梦「社交」,抖、快图什么?

无论是老罗还是蔡康永的聊天室,主打的都是深度、有价值的内容。一前一后两个功能的上线,也意味着在积极布局产品的同时,抖音也在拉拢顶流KOL进行内容示范,以真正促活产品,改变平台一直为人诟病的“弱社交”关系。

抖音念念不忘社交由来已久,字节跳动也从未隐藏其在社交领域的野心。

早在2019年初,抖音就围绕社交动作频频,在发布了独立视频社交APP——多闪后,又上线了主打“兴趣社交”的飞聊。紧接着,抖音成为2019年春晚的独家社交媒体传播平台。一系列动作,整体目标清晰,就是留住老用户,开拓新用户,并进一步加深用户间的联系和粘度。

但苦于没有微信诞生时终端迁移的背景,以及视频社交相对语音社交场景有限,高开低走的“多闪”在发布半年后迅速沉寂。但它并没有浇灭抖音布局社交的热忱。

2020年3月,抖音上线了“语音直播交友”板块,入口在“开直播”功能区,主播在开通语音直播后可接听连麦,若连麦用户过多,还可以创建聊天室,可支持8个观众同时在线聊天;而后,抖音重启了多闪,slogan从“好友小视频社交App”变成“抖音官方好友社交App”,可以同抖音进行跨端视频通话。

紧接着4月,抖音内测了“连线”和“熟人(后调整为“朋友”)两项新功能,分别指向陌生人和熟人社交,前者的核心功能点是一对一真实视频交友,后者取代了原有“同城”板块,点击则会显示互关好友,或可能认识的人发布的短视频,类似微信的“朋友圈”。

上线“朋友”tab后,围绕该页面抖音又推出了拍日常、写心情、扫一扫、一起唱等多个具有社交属性的功能。4月23日,抖音上线了“视频通话”功能,互关好友可以发起视频通话。

时钟的钟摆移动到今年3月,抖音围绕社交的动作更为频繁起来。

除了上述提到的“群聊”“朋友聊天室”功能外,3月,抖音还内测“一起看视频”功能,方便用户邀请好友一起观看视频并支持实时语音对话;4月,抖音也接连推出了“抖一抖”和“个人名片”功能,前者无论是从名字还是玩法,都与微信的“摇一摇”相似,主打同城陌生人社交,后者暂时应用在商家/企业端,是抖音首次围绕企业场景进行社交尝试。

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多重举措,意味着抖音正在全面补强平台内的社交元素。

接连打出的产品组合拳,看似丧失了早期推出“多闪”时的个性和差异,但或许也是因为抖音想明白了现阶段做好社交的目的————满足越来越多人在抖音内链接、互动的需求,同时,赋能其他业务(集中体现为:直播、电商、本地生活等)在平台内增长。

反观快手,在入局社交这件事上,比抖音时间更早,态度更坚决,思路也更清晰。

早在2018年11月,快手就上线了“说说”功能,支持发布图文和定位信息,并加上了“超级话题”功能,形态上类似于朋友圈和微博的合集;

2019年1月,快手联合创始人程一笑表示,接下来会将快手打造了成陌生人和熟人混合的社区。也就是这一年,快手几乎上线了所有直到今天仍在主打的社交功能。首先,推出了入口显眼、功能完善的“群聊”功能,在快手主页显示,支持进行群分类,定位群地点等。而在同年10月,快手上线了“直播聊天室”,支持多人同时在线上麦,主播开播后可以在页面底部进入多人语聊模式,邀请观众上麦,观众也可以在主播同意下申请上麦。目前,在快手主站APP的顶部菜单栏,我们就能看到“聊天室”的入口,位列(菜单)从左到右第5的位置,可见其在快手站内的重要意义。

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入局社交:抖、快有何不同?

由上不难看出:虽然在功能上有相似和重叠,但在布局社交的思路上,抖音、快手仍存在有明显区别。

抖音之所以一开始就选择孵化独立APP——“多闪”,而非将社交功能“长”在抖音APP内,其背后的逻辑似乎很好理解:主打中心化、强运营的抖音,更像是一个短视频内容消费产品,媒体属性更强,而高价值的内容,实际上在某种程度上削弱了社交网络的价值,这也是“多闪”自立门户的原因;而快手本身就强调自有的“内容社区”属性,社区内用户互动氛围更好,因此,将社交功能内置在平台上,不仅不会让用户感觉突兀,反而能进一步强化“生熟混杂”半熟人社区的粘性。

从结果看,频繁发力的抖音上,社交玩法上更多元,场景也更多样,涉足的领域已包括陌生人社交、熟人社交和职场社交等3个板块。而快手,尽管没有放弃在社交道路上的探索,但步伐明显沉稳、缓慢。

从2019年下半年起,快手也陆续推出了独立社交APP“欢脱”、短视频社区“态赞”、以及视频社交APP“一甜面聊”等,但在推广这些产品的过程中,并没有拿着快手的主站资源、流量任性开刀。以2020年4月上线的 “一甜面聊”为例,上线伊始这款产品仅支持QQ、微信两个外部渠道登录,后面才陆续扩充了快手号、手机号登录方式。

逐梦「社交」,抖、快图什么?

但可以肯定的是:在孵化各类独立社交APP的背后,也隐藏有快手对社交流量和爆款APP的渴望。

 激战社交:背后因由?

以抖音、快手为代表的平台激战社交,个中缘由并不难理解。

从外部环境看,互联网人口红利逐渐触顶,流量基本盘增长放缓成为不争事实。如果用户难以快速增长,那么,时长增长或者交易额增长,就成为了摆在了互联网公司前的头号问题,而从过往平台实践看,发力社交显然是一个相对成熟、可取的突围手段。

在卡思看来,通过不断上新的社交产品和不断开掘的内容形式,一来,可以提升用户在平台内的停留时长。当用户产生社交需求,如:想看某个朋友动态,或与某个同时在线的好友视频通话时,都能在不跳转APP的情况下得到解决,这样也就减少了需求无法满足带来的流失;二来,用户间的积极互动,也会打破“信息茧房”下用户圈层沉浸的现状,带动内容更广泛地扩散、传播与消费。

此外,我们不能忽视的是:视频号的推出,用短短一年时间将日活用户做到3亿以上,也给予了抖音为代表的视频平台以新的增长压力,如果想要持续地从微信手里抢夺流量和时长,这也是不得不发起的反击自卫战。

而从内部看,对于所有平台而言,社交都是肥肉,打造优质的私域流量,构建良好的社区氛围,增强用户在平台内的互动粘性,都能有效降低用户的信任成本,而信任的提升,则能有效撬动用户付费意愿,并带动相关业态(如:直播、电商、本地生活、游戏等)的营收增长。

以直播电商为例。

于主播端,无论是粉丝群还是聊天室,都是主播们倚重的社交场景,支持的主播与粉丝、粉丝和粉丝间的直复沟通,不仅可以帮助主播更好地摸底真实需求,也能提升粉丝对主播的支持、信任度,而这直接影响着主播的变现能力;于商家端,私域价值的美好已无须赘述,通过“群聊”“粉丝团”“说说”等功能培育、沉淀起的优质私域,在降低商家与用户沟通成本的同时,也能提升其购买、复购意愿。

众所周知,通过社交这座护城池来产出优质内容,已是被微信、公众号证实的路,但通过内容来拉动社交需求增长,从过往平台的操作上看,胜算的几率显然低很多。

但这并不意味着:抖音、快手就没了机会。

从用户侧来看,出生于视频社交时代的年轻人,并不愿意于与父辈一样,“委身”于微信、QQ这样的“老字号”社交产品,这些年不断涌现出的社交产品(如:soul、探探等)就是例证,虽然他们尚难以颠覆微信12.13亿月活用户的格局,但俨然能在社交领域溅起浪花。

而从短视频平台侧来看,它们布局社交的愿望越来越务实。当用户在新流量平台上的互动意愿越强,信任度越高,越能带动各类商业转化的发生,从而做大生意基本盘。从这个层面看抖、快发力社交,无疑是值得投入的事。

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