网红想破“设”,MCN也没辙?

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网红想破“设”,MCN也没辙?
最近更新 2021年07月08日
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网红想破“设”,MCN也没辙?

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声明:本文来自于微信公众号 懂懂笔记(ID:dongdong_note),作者:木子,授权站长之家转载发布。

提及最近引发社会广泛关注的网红林生斌人设崩塌,相信很多人都深有感触。

所谓“人设”崩塌,是因为无数网友质疑其在最近几年期间,借助已逝妻儿打造苦主“人设”,利用广大网友的同情心,圈流量、做直播,销售母婴类产品。与此同时,有媒体报道称,林生斌已签约胡海泉创办的MCN“聚匠星辰”,坐实了其机构网红的身份。

在“深情人设”崩塌之后,有网友指出林生斌不算“好男人”,充其量只是“好”商人。而在泛娱乐行业相关人士眼里,他也不能算是合格的网红。毕竟,选择在当下分享有可能会毁掉自己“深情人设”的“喜悦”,并不明智。

可见,网红“人设”关乎其事业前程。纵观行业内也有不少网红毁于“人设”崩塌,而为了避免这种状况出现,MCN也都费尽了心思。

网红想破“设”,MCN也没辙?

网红打造“人设”并非易事

“人设太普通、太大众化的网红,注定很难脱颖而出,所以人设的水准对于网红很关键。”

从零到一,为网红量身打造一个成功的“人设”并非简单的事。在杭州一家MCN从事策划工作的林宁(化名)告诉懂懂笔记,目前,行业赛道拥挤,网红之间的竞争也十分激烈。“人设”过于同质化的网红,注定会被淹没在行业当中。

因此,机构要让网红脱颖而出,就必须在“人设”上下一番功夫,打造一个与众不同、特立独行又符合大众审美观念的人物设定。

“而且,大部分网红出身草根,缺乏经历和故事,打造人设并非一次便能成功。”林宁表示,目前公司旗下签约的网红,从初出茅庐到能够在各大泛娱乐平台上独当一面,“人设”均经历了数次的优化调整。

有的网红长相较好,声音甜美,所以一开始打造的是“萝莉”设定。但由于行业里走“萝莉”路线的同行,实在太多,如果坚持“萝莉”风,最终难以脱颖而出。因此只能对网红的“人设”做进一步调整。

“调整的结果是,网红虽然萝莉打扮,但说话故意操着一口土气的方言,从而形成反差萌。”她告诉懂懂笔记,这种网红形象反差的打造,也能吸引大量“御宅族”关注,并快速建立口碑,积攒行业影响力。不过,类似“人设”特点的网红,通常也难以得到年轻女生用户的喜爱。由此可见,单一“人设”很难迎合所有用户。

林宁透露,从一开始的“人设”策划,到一系列的调整、优化、稳定,可能MCN要花费一、两年时间。有网红甚至在调整“人设”的过程中,错失了发展的最佳时机,最终遭到行业的淘汰。

“所以我们才说,网红拥有一个较独特的人设,且能稳定经营,是多么难得的一件事。”而网红“人设”除了能斩获特定人群关注之外,对其日后变现也很重要,不同“人设”吸引的用户群体不同,在直播、短视频平台上,销售的产品也不尽相同。

林宁解释:以反差萌的“人设”吸引“御宅族”的网红,适合以开箱评测为名,推荐数码类商品;“霸气御姐”设定的网红通常带货低端美妆;而家庭暖男式“人设”的博主,更适合美食及母婴品类。

由于网红“人设”从不断调整到基本固定,过程并不简单,再加上“人设”对应特定的消费群体,其“人设”一旦改变或者崩塌,所造成的后果往往难以想象。正因如此,MCN也会严格要求网红潜心经营“人设”,不得轻易改变。

既然网红“人设”来之不易,也与其变现业务、收入挂钩,为何最近几年经常会有网红冲动“破设”呢?网红基础“人设”崩塌,真的只是自己一时冲动作死,无心酿造的苦果吗?

粉丝关注的是“人设”而非人

“MCN其实也很害怕网红人设崩塌,自毁前程。”

聊及网红“破设”的话题,广州一家MCN机构的负责人熊敏(化名)显得有些无奈。她告诉懂懂笔记,任何一位网红从无名小卒到小有名气,直至大红大紫,MCN都倾注了大量的资源以及成本。

当网红在发展到一定程度,甚至在事业顶峰时,因为发表不当的言论、放飞个性而导致人设崩塌的,也不计其数。至于其中原因,熊敏将其归结为部分网红的任性冲动,

“说白了,网红看自己出名了、影响力也大了,有点儿飘了。”

在她的印象里,在公司成立近五年里,因直播当中发表与形象反差巨大的言论,或是表演内容出格、与观众互怼,最终导致“人设”崩塌的签约网红,便有十几位之多,其中不乏圈内小有名气的主播。

“网红示人的形象、性格,大都与其实际生活中不同,大都是精心设计的结果。”熊敏说,网红对MCN精心设计的“人设”不满也是常态,但迫于工作、生计的需求,只能硬着头皮“出演”另一个自己。

一旦在行业内小有名气,部分网红往往会想要找寻“自我”,即不想再“演”了。因此,会通过一些看似无心实则有意的行为,展示真实的自己:如清纯的美妆主播,言语间尺度越来越大;搞笑的游戏主播开始在直播里口吐芬芳;而顾家的美食博主,流露出对了家庭婚姻的厌倦……

“这些网红刚开始火,就以为自己有一定名气,即便突破人设也能够得到粉丝的认可。”她告诉懂懂笔记,几乎所有飘飘然、忘乎所以的网红都并不清楚,追随者往往关注的并不是网红本身,而是附在其身上的“人设”。

一旦网红的“人设”崩塌,附着在其“人设”上的影响力、魅力自然也随之而去,即使是行业顶流,也抵不住“人设”崩塌之后产生的负面影响。可尽管后果如此严重,仍有网红、主播时不时冲动“破设”并导致结果一发不可收拾。

“不敢说MCN在网红发展中有几分助益,但部分网红选择偏离原有的形象设定,实际是高估了自己的能力。离开MCN的网红,也许能发展,但是抛弃了人设的网红,在行业里很难有生存空间。”

熊敏略显激动地说道,在严格的演出经纪制度约束之下,当红明星都时有“破设”,更何况出身素人,“有的网红因为一丁点流量、几位拥趸的夸赞便沾沾自喜、傲世轻物,破设自然是意料之外,情理之中。”

显然,很多网红都是群躲在“人设”面具背后的普通人。

网红“破设”也需要技巧?

“我倒是觉得,没有必要妖魔化网红人设崩塌的问题。毕竟,有得必有失。”

作为一名网红,何时才能在网络上以真实的“面目”示人,也是秀场主播李蝶(化名)经常在思考的问题。她向懂懂笔记透露,从业两年,她在直播当中面向用户的“人设”是宣扬“断舍离”、崇尚极简主义的精致女生。

但在实际上,她的出租屋邋里邋遢,堆满各式各样的电子产品、护肤空瓶、杂物。目前已拥有将近一百万粉丝的她,想向用户展示自己的真实生活、真“面目”的念头,也渐渐变得越来越强烈。

“我曾试过,有意无意的(向粉丝)透露自己生活反差大,但公司马上就制止我了。”李蝶无奈表示,每当她尝试“破设”时,签约的MCN便如临大敌一般,不断约她谈话,生怕她一个举动,毁掉了自己的前途,甚至扬言要减少在资源上的扶持。

但在她眼里,网红“破设”并不一定是件坏事。李蝶设想过,如果她公开“嫌弃”曾大肆宣扬的极简主义,想必一部分向往“断舍离”的粉丝会离她而去,但与此同时,她也有可能收获一大波同样面临选择困难症,过着随性生活的新粉丝。

“而且不用每天演人设,更不怕人设崩塌,可以轻轻松松做自己,压力也小了。”只不过,她同时也强调:网红在“破设”之前,一定要有一段过渡期,避免反差过大,“林生斌遭人骂的原因,便是人设的转变太快,大家一时间接受不了。”

自从林生斌事件发生之后,李蝶也曾和关系较好的网红同事探讨“破设”的问题,几乎大家都认为,林生斌事件之所以一石激起千层浪,源于“人设”与此前反差太大。有同事甚至笃定,倘若林生斌“憋”多一、两年时间,之后再公布重组家庭的“喜讯”,相信更多收到的不会是网友的骂声而是祝福。

【结束语】

数据显示,目前,国内电商直播用户规模,为3.09亿,短视频用户规模更是达8.18亿。在资本、机构的裹挟之下,不少网红为了影响力、利益,只能迎合用户千人千面的需求,并学会在手机镜头前伪装自己。同时,她们也困在机构精心设计的“人设”当中无法自拔,也不敢自拔。

业内人士与其担忧网红“人设”崩塌,给机构造成不良后果,不如想一想,网红行业为什么会有“人设”这种东西存在?

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