视频号的隐忍和反攻:大多数人看不懂张小龙

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2021-07-02 655
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最近更新 2021年07月02日
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视频号的隐忍和反攻:大多数人看不懂张小龙

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声明:本文来自于微信公众号 三节课(ID:sanjieke01),作者:  遊人,授权站长之家转载发布。

互联网的下一个惊奇时刻,会是什么?

新老两代互联网巨头,几乎占据了从线上到线下,从社区娱乐到本地生活的所有流量入口;互联网增量红利结束,更血腥、更内卷的存量时代到来,获客成本与存留能力之间的冲突,愈发严峻。

中国互联网,还能如一夜惊雷般,迸发出像拼多多、字节跳动这样的商业巨人吗?

对于创业者而言,答案可能是悲观的;但对于巨头来说,各个领域里的对抗终局,远未到来。

短视频内容,作为字节跳动起家和蓄积流量的重镇,一直被腾讯视为抢占用户时长的必要一环。

腾讯在5月份发布的第一季度财报中宣称:

“我们将主动加大投入,把二零二一年的部分利润增量投资于新的机会,我们相信此举长远而言可带来丰厚回报。这些投入会覆盖以下领域—企业服务、游戏及短视频内容。”

而其另一个动作,则是2021年4月15日,以前作为腾讯短视频业务主体的微视,与腾讯视频架构合并,成为独立的在线视频事业部(On-line Video Business Unit)。

由此,反攻短视频的任务,无疑会落在微信视频号身上。

在财报中,腾讯也多次提到了对视频号的高度重视,强调视频号是微信的重点,但并未披露用户数据。

视频号的隐忍和反攻:大多数人看不懂张小龙

张小龙及其微信,可能将一如当年微信对抗微博、微信支付釜底抽薪支付宝一样,再次扛起制造逆袭的“惊奇队长”的重任。

算法还是社交,这是个问题

提到视频号,大家的熟悉感可能远没有像抖音、快手那样强烈,也不会像年轻人面对B站那样热情。

但观察过视频号依赖的生态逻辑,你大概会相信其能量释放,是大有想象的。

在目前主流算法机制中,人是被动的对象,推荐才是重心;而视频号的社交关系主导的链路上,推荐是工具,人与人的关系则是基础。

两者有什么不同呢?

前者并不是人们以为的“你喜欢什么,就给你推送什么”,而是“人性喜欢什么,就给你推送什么。”

在内容生产者那里,他通常不会关注你是谁以及你是怎样的人,而只会思考“什么样的内容能够激活人的欲望”。

于是,当内容产生,最初的激活群体,被秀场风格的内容、表演、BGM等要素刺激到,会忍不住按下点赞,然后在这拨人的放大推动与落地验证之后,再通过算法撬动更大的人群。

这就像杠杆效应一样,欲望是支点。只要把握了人的欲望,有了前期的启动数据,就可以大概率撬动爆款。

所以,在短视频推送的那一刻,其实算法就帮你做好了决策预期,用户几乎毫无自主权限。

这也是为什么,刷这类短视频内容,容易沉浸,或者叫“被动上瘾”。

这种生产逻辑,会更难产生导向优质化、精品化内容的驱动,也会造成大家对于短视频的负面印象。

遵循社交逻辑的视频号,从成立之初,就被张小龙视为“一切人的视频化ID”。

而为了保证ID的体面,从平台到用户可能都要花费更多的成本,去关注视频的内容与传播,能够为每个“你”提供怎样的价值。

尽管张小龙提到,视频号在关注、好友与推荐上的比例,目前是1:2:9,且相信9的概率会随着内容丰富而扩充。

不过他也说过:“我们从来不会关注用户在微信里停留的时长,那不是我们的目标。

当用户想要看内容的时候,不管是文章还是视频,如果他花了很多时间看,只能说明微信里面有很多值得看的内容,而不是要刻意去消耗他的时间。”

很明显,视频号并不打算违背人性,但更重视不去单纯地刺激人性。

由此,在推荐逻辑上,如果按照张小龙的目标倒推,显然是要加大朋友点赞触发用户认同的权重。

从而在你认同这种筛选结果的过程中,形成推荐的方向,才能真正支撑起来推荐内容的价值感和区分度。

所以,视频号的生态底层,就是创造出在审美品味、感官印象、情感链接与理性论点等方面,能够唤醒心灵共鸣的内容。

简单地说,就是你的家人、同学、朋友,经过反思而喜欢、认同、赞赏的视频,会被你看到。

再经由你的筛选操作,去接着影响其他的熟人,从而构成如同费孝通所说的“波纹式展开”的网络化链接。

在算法推荐流程中,我们与上一轮传播的用户,不会进行互动。

用户只是被推到面前的内容表象,诱发了观看、点赞、转发等行为,这是基于人性本能的冲动而非人与人之间的触碰交流。

社交链接,则可以让用户借助视频形态,形成自我表达的社交资产与画像符号,引发以视频为媒介的对话语境。

正是在这一层面上,视频号被认为有利于重新激活,死气沉沉的朋友圈与家庭群同学群等私域流量池,焕发微信生态的新生机。

视频号的想象力

等于Costco+迪士尼?

拼多多创始人黄峥,曾在2018年的招股书中,提出拼多多的理想,是成为线上的多维空间。

他的原话是:“它将是一个由分布式智能代理网络(而非时下流行的集中式超级大脑型AI系统),驱动的“Costco”和“迪士尼”(即集高性价比产品和娱乐为一体)的结合体。

简单的说,就是黄峥看不上算法推荐,觉得以智能数据辅助用户的自主决策,可能更合理。

尽管当时,由于语言的晦涩和调性的离奇,而遭到舆论场的普遍嘲弄。

但从底层逻辑上看,这算是黄峥以保有个体数据权限为前提的网格状交易关系,对算法中心化商业模式的对抗反思。

因为从表面上说,Costco依赖于大量的平价商品与会员服务而闻名。

但其链接本质,则是加深了家庭组织的内在牵绊,让家庭成员的出行交易场景,变得集约化于Costco的体验。

同样的,迪士尼给人的印象是重回经典记忆的文娱IP,但其吸引人之处则是展现了梦幻世界的可塑性,让娱乐更贴近人的心灵共鸣而非欲望表现。

由此,黄峥所说的“分布式智能代理网络”的灵感,大概率就是来源于以人际关系链为原初形式的,公有价值与个体价值的统一。

可惜的是,现在的拼多多,最多令人想到是烦人的病毒营销+真香的百亿补贴,颇有“理想很丰满,现实很骨感”的意味。

不过,拼多多曾经赖以崛起的微信生态,或许能够借助视频号的闭环,达成这一目标。

毕竟,在社交分发的驱动下,算法机制不占主导,因此各类热门难以通过干扰用户心智,产生随波逐流的娱乐意识。

视频号的生产指向,会具有更主流的价值观及审美表现,或者高质量的圈层文化门槛,可以视之为一个寻找用户共识的过程。

就目前来说,视频号受众集中于中年群体,故而爆款多聚焦在家庭关系、心灵鸡汤、情感故事等正能量领域。

在抖音和视频号都有账号的“朱成英”,其在抖音有80万+粉丝,最高一个视频点赞量为281万,其他大多表现平平;

但在只有29.7万粉丝的视频号,却做到了播放量过亿视频有9条,最高一条播放量3.1亿,点赞1500万+。

其中,朱成英的视频号粉丝构成中,以男性为多,且50岁以上人群的占比超过三分之一。

勾勒下这类群体的画像特征,他们可能多面临着中年危机、缺乏线上群体性娱乐空间和渴望主流话语权。

朱成英的正能量传播,不仅给他们带来了片刻的心灵平静,点赞动作也像“属于中年大叔的无言弹幕”一样,将不同地域、不同圈层下的同龄人,通过家庭认同串联了起来。

正如张小龙所说:“视频号的意义,意味着每个人都有了一个公开发声的身份。”

可以看到,一旦有适合群体共鸣的内容,借助相应的用户规模贯通起来,视频号的浏览量和点赞量都可以做到现象级。

6月25日,“星球研究所”在视频号发布了题为《100年 重塑山河》的10分钟短片,从地理的视角,讲述了中国人如何进行地表塑造,科普100多年来中国发生的种种变化。

在建党100周年的群体庆贺氛围中,其视频播放量达到1亿,点赞量超过380万,视频号涨粉超30万。

算法可能适合社区蹦迪自嗨,视频号则更适合群体性的社交共鸣。

视频号的落点,也从“触达人”的原始目标,变为了“人为目的”的社会学链接。

正是这一差异,将会造成内容生态的气象万殊。

三年过半

张小龙为何不急?

自从视频号上马后,其扩张的步伐就没停歇过。

一年之内,视频号经历了多次改版和上新,流量入口越来越多,属于在微信体系内迭代最快的模块。但相对而言,视频号的商业化节奏,则仍不温不火。

很多人都知道张小龙的标签是克制,却往往忘记克制的背后,是基于宏大目的的延迟满足在支撑。

其实算法机制,颇有朱熹“格物致知”的影子,就是用外在于你的发生,即视频点赞、完播等现象组合,来重新赋予认识的主体以行为标签。

而张小龙的商业动作,时常透露出心学的踪迹,即将自身的内在直觉,推向世界。

比如微信7.0改版时,那朵掀起全网讨论的“开屏小红花”。

心学的另一个重要命题,是“吾心即是宇宙”。投射到商业视角上,也代表着一种囊括一切的商业野心。

2020年初,张小龙就豪言:

“短视频一直是我们的梦想,在未来3年内必将成为同业的No.1。”

他还提到:

“关于长视频,我希望视频号逐渐积累越来越多的长视频,成为长视频的云端仓库。将来有一天,也许我们会提供一个检索或推荐入口,这样用户可以找到丰富的长视频内容。”

这样来看,面对“想全都要”的张小龙和视频号,西瓜、B站也要早做打算了。

毕竟,女性在小红书,宅男在B站,老铁在快手,网红在抖音,少年在王者荣耀,老人在广场,明星在微博。

但能够把这所有人,以家庭、亲友、同事、同学等强关系链条为单位,组织在一起的,只有微信。

所以,无论对外界还是对张小龙而言,视频号都属于一个被寄予厚望的“盲盒”。

这也注定了,它不是像抖音、快手那样,以“快”为本的,而是厚积薄发的一个过程。

目前,发展一年半的视频号,日活已经达到3亿以上,但它的真正爆发期,可能还需要等待足够的用户增量,来进一步填充社交关系链。 

就像微信公众号的图文内容一样,也是经过从2013年小圈层的自媒体尝试,2014年的广告投放增多,才逐步引发了2015年到2016年的井喷式爆发。

而且,不同于抖音快手的平台定位,视频号始终是属于微信社交生态中的一环。

它的作用,可能首先并不是要与抖音、快手的短视频地位进行抗衡,而是通过构建新的内容链接池,以最大限度的扩充和取代,公众号图文内容衰落后遗留的生态需求为目的,来继续长期激活微信的用户时长与商业活力。

但相反的说,抖音快手都无法像对微视一样,对视频号置身其外。

因为视频号,或许没办法扳倒抖音快手,但可能会给它们亲手盖上增长天花板。

一个公开的信息是,微信视频号与抖音用户的重合率只在5%到10%之间,而后者的日活已经达到了6.8亿的增长乏力点。

所以,视频号在背靠微信的打法上,可以不急不躁,也必须要步步为营;而抖音快手则对于视频号的走向,有着极大的警惕心理。

比如抖音最近频繁上线“抖一抖”、“K歌”等社交功能,并推出了专门的抖音老年版,来防范微信生态与视频号的客观限制。

对视频号来说,较好的一面是,在商业化上,目前已有不少声称变现百万的团队;在传播内容上,一些B站up主同步上传的中长视频,也获得了较好的传播量;

并且,越来越多的公众机构、品牌商家与媒体IP,开通了视频号,并因为朋友圈与社群的流量发酵及转化便利性,选择视频号直播。

不论任何时候,社交关系链都是移动互联网上最强大的护城河。

当依托于微信生态的视频号,为企业主体,开放自身的社交关联能力。

低成本社交流量的获取,可以让企业、自媒体与个人IP在存量时代,获得更主动、更具粘性的拉新、存留和转化空间。

甚至让这类经营对象,不用像拼多多那样大搞病毒营销,也可以刷爆朋友圈,打通圈层。

比如就在5月份,当公众号与视频号直播的入口打通,作为情感号大V的刘‪筱,两个小时就实现了100万人观看。

视频号的隐忍和反攻:大多数人看不懂张小龙

写在最后

不过,视频号自身也面临着诸多难题,亟待一一解决。

比如创作者缺失,导致内容流通不足;

年轻人注意力被抖音、快手、B站等早期视频类社区收割,难以转移;

腾讯运营基因缺失,使得内容爆发更依赖于运气,从而导致收益的不确定性更强;

一个有意思的传闻是,相比于抖音请陈赫、快手请周杰伦等明星入驻,张小龙却对此并不感兴趣的。

他曾公开表示:

“刚开始我们去邀请一些明星进来,明星会说有没有签约费。我们的回答是,我们希望你进来,因为你应该经营自己的粉丝。”

对明星都是如此的高姿态,对于其他创作者及MCN机构而言,视频号可能就更缺乏友好的官方流量倾斜意愿与政策了。

其次,即便是视频号获得较大成功,张小龙与微信也要考虑,社交与内容的商业生态上一家独大的垄断风险。

以及不受控制的商业化对微信原生生态的干扰,造成早已略显沸腾的用户抱怨的舆论化。

大部分问题,对于微信和张小龙而言,可能都属于决策性的。

真正的瓶颈化问题,可能还是高质量的短视频生产趋势,远未出现,导致视频号的爆发逻辑,难以完全落地。

6月30日晚上,腾讯正式上线视频号互选平台,以撮合品牌方与创作者的双向合作,也意味着向外界确认视频号具备了充足的商业价值。

可以看到,视频号的商业化步伐正越走越快。

毕竟,倒计时一年半,留给视频号的时间不多了。

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