快手渴望「卖书一姐」?

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快手渴望「卖书一姐」?
最近更新 2021年07月03日
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快手渴望「卖书一姐」?

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声明:本文来自于微信公众号蓝洞商业(ID:value_creation),作者:赵卫卫,授权站长之家转载发布。

“我们还没有正式决定,得听集团领导统一安排集体进驻”,在快手图书教育行业招商大会上,某教育出版社集团高层告诉「蓝洞商业」,抖音和快手方面都在拉拢出版社入驻,“谈完之后,我们可能就要砸进去几个亿的资金。”

只能容纳200人的会场,不得不因为人多而限流,这是一场面对图书教育行业的招商大会,主办方是快手,现场坐着各路出版教育机构负责人和营销人员。

台上,快手图书教育行业负责人何军(晏如)讲政策、讲扶持计划,拿出快手上“杜白白”和“瑶瑶绘本”两个女性图书主播的优秀案例分享;樊登读书会、磨铁图书、当当网作为快手合作伙伴大谈经验;金牌讲师现场普及快手算法的推荐机制和带货技巧。

“快手的流量池中,在图书标签下的人群是非常好抓的,抓过来是非常好转化的。从广告投放上来说,最早进入这个蓝海捞这些消费者的,是最能获得红利的,因为这个时间点是非常容易收割的。”快手的商业化运营专家给台下众人安利。

快手在招揽对图书这门生意充满兴趣的商家,操盘这场招商大会的快手人员,也并不避讳自己是从天猫跳槽到快手的。在描述传统电商时,他们会把传统电商的货架模式形容为“一种非常傻瓜的方式”,而快手的社区电商的优势在于信任。

现场充满煽动力的快手金牌讲师,同样不避讳自己的前东家是抖音,她以抖音上热卖的“加特林泡泡机”为例,强调抖音上的直播带货是“以物为本位”,而快手电商的区别在于“以人为本位”。

谁是本位不重要,重要的是谁的故事更诱人,尤其是在2020年中国图书零售市场码洋规模首次出现负增长的前提之下。

当王芳成为抖音图书带货一姐,尤其是在今年618期间带货亲子图书实现1563万单日GMV而被抖音大肆推广,快手也急需讲一个能吸引传统出版行业的漂亮故事。

错失?

抖音包装电商概念的标签是兴趣,快手打造电商概念的核心是信任。

概念有分野,但不论是抖音还是快手,从带货品类来说,高客单价的商品集中于五个品类:数码、家电、食品、钟表首饰和精品女装。

在直播带货这个电商市场里,图书文娱类产品,排名显然处于末端。

快手渴望「卖书一姐」?

根据第三方数据监测壁虎看看,快手过去30天内的图书文娱类销售额最高的达人为刘媛媛-媛创学堂,其粉丝量为416.78万,她直播了34场,关联销售额为137.12万。

而在快手图书教育行业招商大会作为案例出现的杜白白和瑶瑶绘本图书,分别是过去30天图书文娱类销售榜单中第11名和第12名,分别做了14场和10场直播,关联销售额分别是16.85万和15.19万。

杜白白和瑶瑶绘本都是素人起家,根据她们的采访,在直播带货高峰期,一场的销售额分别能达到60多万元和75万元。

如果拿专业主持人出身的王芳跟素人的数据对比,显然有失公允。因为不论抖音里的王芳还是张丹丹,她们都是从专业主持人转身切入图书类直播带货这个赛道,成为细分赛道的领跑者,他们有着素人无法比拟的优势。

真正的问题在于,王芳等明星主播做图书带货为什么选择抖音而不是快手?或许这个问题只有王芳才能解答。

王芳对外宣称的卖书起点是2020年4月,那时候直播电商的概念在疫情的影响之下风起云涌,罗永浩等人入驻抖音带货成为行业最大的噱头。

而事实上,2019年3月王芳就入驻了快手,半个月吸粉20万,她在快手短视频里分享育儿经验,在快手小店里销售她自己出版的图书作品《最好的方法给孩子》《最好的方法读唐诗》等作品。

王芳快手小店里的商品,最初挂的还是淘宝链接,但随着快手电商政策的调整,2019年下半年就换成了快手的电商工具“魔筷星选”。

王芳在快手上的作品停止更新于2020年9月,也就是从那个时间段,王芳开始霸榜抖音带货主播书籍类第一,当时王芳已经在抖音上带货了6个月,拥有700万粉丝,对外宣称直播带货总销售额是1.2亿元。

如今,主持人王芳的快手小店仍然存在,只不过客服服务、售后体验评分已经严重下滑。她的重心已经完全转移到抖音上,每天上午九点半在抖音开播,粉丝量逼近900万。2021年的前三个月,她又卖出了1.5亿元。

失去了王芳,快手拿出的杜白白和瑶瑶绘本同样都是女性,她们针对的是同样一个市场。

收割妈妈?

快手图书教育行业招商大会上,给出招商入驻提出了诸多门槛条件,比如人设清晰,有专人负责快手渠道,每天发布2个以上图书教育相关的短视频,每天可持续直播带货7小时以上等等。

对于人设清晰这一点,现场的当当网负责人表达了困惑,因为当当作为一家综合性电商平台,推荐带货的内容繁多,要适应不同人群,人格化很难清晰起来。

此外,他的困惑也包括老板如何亲自下场直播带货,因为当当的老板(李国庆)都去京东和抖音做直播了。

不论是抖音还是快手,它们都在鼓励传统的出版教育行业机构:做短视频吸粉,做长直播变现。而事实上,如今能商业化收割用户的,仍然局限于教辅类和儿童成长类图书。

2019年,快手上的“三鸣图书教育”就开始通过直播卖书,当时账号的粉丝数超过30万。当时壁虎看看给出的数据是,其一个月直播四五场,一场直播销售额在15万~35万不等,甚是喜人。

将近两年后的2021年,“三鸣图书教育”的快手粉丝涨到了84万,每月直播10~20场,但每月直播带货的销售数据并不稳定,4月份销售额为149.97万,5月份的销售额为305.43万,6月份销售额仅为3.18万。

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跟王芳一样,三鸣图书教育这类账号同样把受众瞄准了孩子的妈妈,其粉丝都以对孩子成长极度关注的女性家长为主流,其销售的产品都是亲子少儿图书、小学生作文辅导等文教类图书。

受众精准是他们带货的首要法宝,当然,这与上游出版内容的供给有关,这是出版市场消费的主流形态。在2020年中国图书零售市场码洋规模首次负增长的情况下,只有少儿类这个细分市场同比增长了1.96%。

但是,并不是谁都有机会在这个流量蓝海中捞一把。

在快手图书教育行业招商大会上,“新东方在线考研”新媒体人员对「蓝洞商业」透露,在抖音上投放后实际转化效果不好,现在这个账号已经开始转向快手平台进行耕耘。

快手是爱书的,《被看见的力量》《直播时代》是快手官方在过去两年间先后出版的书,都有快手创始人宿华作序。在过去几年间,快手读书团队也运营过百万云书铺计划、快手读书月、快手线上书市等活动。

问题是,快手的用户喜欢吗?谁能成为快手的王芳?

头部达人“尘客将军”曾是快手读书运营团队推崇的读书领域个体创作者,2020年10月,快手启动快手读书创作者学院,快手科技运营总监韩叙曾称赞,尘客是非常正能量的内容传播者,是快手的优质合作伙伴。

当时尘客坐拥930万粉丝,成为快手读书创作者学院的座上宾,代表着快手超2万名读书领域创作者。仅仅几个月之后的2021年年初,尘客在快手上就遭遇了封禁风波。

如今,尘客在快手上拥有1346万粉丝,在过去的6月份,他直播带货12场,商品种类有两百多种,销售额6477.88万元,但图书教育类的产品只是其中的点缀,仅有的几本书是《别输在不会表达上》、《墨菲定律》、《励志人生必修课全7册》。

启蒙?

抖音、快手在竞逐传统出版行业的渠道资源背后,是线上流量渠道吞噬线下传统线下书店渠道的大趋势,更是一个传统理想主义退场,实用主义登峰造极的故事。

2020年的疫情之下,王芳顺势崛起成为“抖音卖书一姐”之时,昔日启蒙过她孩子的青少年阅读体验大世界却悄悄死了,那是一个近5000平米的阅读体验空间,负责经营它的是中少成长文化发展(北京)有限责任公司,其在2020年年末工商注销。

青少年阅读体验大世界在北京长安街的宝钢大厦上,是十年前国内单体面积最大的少儿沉浸式书店,孩子们在这里可以免费看书,跟瑞典童话大师林格伦家族成员一起玩沙画、吃蛋糕、办Party,其乐融融。

当时,王芳就把孩子扔在这里。那时她刚创业做自己的电视节目制作公司,孩子才四五岁,很闹腾,王芳就让司机把孩子带去青少年阅读体验大世界,待一整天。

在那个大世界,王芳的孩子不闹了,也打下了严肃阅读的启蒙基础。

多年之后,王芳提到这个沉浸式阅读体验的大世界,仍然说,“比上补习班强多了。”事实上,王芳在抖音带货崛起之前,一直在办培训班,教一众7~16岁的孩子们学播音主持、演讲表演等。

创办这个阅读大世界的,是当时中国少年儿童出版总社社长李学谦,他也是运营青少年阅读体验大世界的公司董事长。

在长安街这个寸土寸金的地方,近5000平米的阅读大世界注定是个理想主义之举。如果把这个空间出租,一年净利润也有1000多万,李学谦不是没算过这笔账,但他觉得,什么也替代不了作家和孩子们的亲密接触的人文环境。

如今,王芳在抖音上卖书,高峰期的销售额也是1000多万元,她把书卖到了更广阔的大世界,让更多二三线城市的孩子家长买到了更好的书。

但是,她现在也不仅仅局限于书,服饰、家纺这些利润更高的商品也是她直播间带货更常出现的品类。单纯靠书,是很难拉高客单价的。

真正让孩子们亲密接触的大世界不复存在了,在李学谦退休后,青少年阅读体验大世界就悄悄关门了。

去年,李学谦曾写过他在中少的十二年,提到的更多是成就,没有提及那个已经被遗忘的昨日大世界。

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