怒马会一年卖2000万,私域粉丝就贡献了6成

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怒马会一年卖2000万,私域粉丝就贡献了6成
最近更新 2021年07月02日
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怒马会一年卖2000万,私域粉丝就贡献了6成

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声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

怒马会公众号有19万粉丝,年近2000万销售额中,60%来自公号粉丝。不过,已消费过的粉丝还不到总数的十分之一,怎么看,这个聚焦做全麻衬西装定制、平均客单价3000元的品牌,都有着有巨大量级的潜在用户。

私域运营体系中,一是公众号本来就是重要构成,微信也有越来越倾斜的趋势在内。二是在低频的行业中,内容与视频号都是搭建私域策略的最核心的版块。如此前我们聊到的民宿类项目(小居民宿上半年流水5千万)、律师行业(百度猛推私域,一大波新红利正在赶来路上)、家装类项目(9个月1.5亿!住范儿4件事搞定难缠的家装行业私域运营)等。今天要聊起的怒马会,也是如此。

作为主要获客来源,怒马会公众号内容主要有三个作用:第一是通过产品上新、介绍,拉动直接转化;第二是品牌衍生,确保内容有干货成分在;第三,通过内容分享带动老客转介绍。

怒马会目前拉新主要是在小红书和大众点评进行,对于这部分粉丝他们也会引导先加微信,再关注怒马会公众号。每月新用户销售额占到总量的五分之一。基于怒马会主创团队做内容出生,具有强内容基因,B站媒体业务也是他们的重点发展方向。怒马会给自己的定位就是“靠内容来获客,而不是靠投放”。

观察怒马会的发展,他们在内容方向显现了突出优势,也正在扩大内容的影响力,这其实与一个团队的基因有很大关系,也验证了一个道理:找到适合自身的打法最重要,私域作业可参考,不可照搬。

前几日见实与怒马会创始人朱子奇有一次深聊,本文便是深聊的精编实录,希望能为正在私域探索的团队带来参考与借鉴。如下,Enjoy:

怒马会一年卖2000万,私域粉丝就贡献了6成

见实:先聊聊你们的数据,比如营收、用户增长、留存、转化等。

朱子奇:我们现在年GMV2000万左右。客单价平均在3000元,其中衬衫、裤子千元左右,西装产品几千到万元间,公众号粉丝有19万。在北京有线下门店,全国范围内都有在线定制。

两三年前上门服务做的还比较重,而从利润上来讲,线上定制模式为主比重线下时更加健康。运营方面,人力成本都轻了很多。另外,从产品交付的质量、品控上来讲也更加集中化,对人的依赖比较小,可以更好的把控审美风格。

见实:公众号19万粉丝下过单的比例是多少?考量用户新增是看粉丝的数量增长,还是看实际订单量的增长?

朱子奇:已经下过单的粉丝不到一万五。消费十万以上的粉丝有两百多。我们最关注的是下单人数。

新客的来源也比较关注,从销售额上来讲小红书和大众点评的新客占到五分之一,这部分来的粉丝我们会引导先加微信,再关注公众号。这种来源的客户还有一个特点是偏低频。另外,五分之三销售额来自已经关注公众号的粉丝,还有五分之一是老客转介绍来的。

见实:你们官方公众号,对拉新起到了多大的作用?公众号内容是如何做的?

朱子奇:公众号是我们主要的获客来源,内容有三个作用。首先是产品上新、介绍,起到了直接转化作用,刚才也提到已关注我们的粉丝里消费过的只是很少一部分,很多人只是看内容并没有消费。西装产品又比较低频,决策也比较重,需求场景相关性大,很多人关注我们两三年了才买,所谓关注了很久的新客不断都有。

第二,是品牌衍生,在我们的内容里并不只是为了推荐产品上新,而是确保每一篇内容都要有干货成分在,树立专业的品牌形象。定位于全麻衬西装,代表的是我们对于一件衣服本质的关注,强化消费者对于我们品牌专业性的认知。

第三,也在促进老客转介绍,粉丝大部分是两年前积累起来的,有一定的信任在。

见实:越往塔尖走人群越少,这也正常。你们的用户画像是什么样的?

朱子奇:我们的客户群体主要是23岁-33岁的男性。前两年全国开展服务的时候,高度集中在一、二线城市,转到在线定制后发现来自于二线城市的客户有所增长,比如成都、昆明、武汉、长沙这些地方,他们在当地的优质选择可能没有那么多,本地品牌竞争力也没有那么强。

见实:你们现在做用户的拉新、裂变,主要集中在哪些渠道?

朱子奇:目前做的并不多,在小红书、大众点评会有一些,其他靠老客户转介绍。大众点评上会有新婚人群比较适合。小红书我们最近也在发力集中去做,从人群消费能力上来讲比较匹配,虽然女性居多,从另外一方面讲男性的很多消费举动也是女性帮他们做的。

另外,B站也正在尝试着做。我们之前有做媒体的经验,核心人员很擅长做内容。我们另外一块业务其实就在B站做男性时尚生活方式类媒体,这块业务是独立的,所以不是只做西装,或者只是为了给怒马会来获客。

我们之前也尝试过一些其它的方法,但效果并不好。比如2019年在抖音上做了个近百万粉丝的帐号,但导流转化的效果并不好,做的一些微信公众号投放效果也不太好。

所以,基本上我们不是靠投放获客的商业模型,是靠内容来获客。

见实:你们有培养自己的KOL吗?

朱子奇:这就是B站正在做的事情,另外一个团队在负责,现在大概签了5个KOL,其中两个账号2个月的时间就做到十几万粉丝。从媒体的形式上来讲,视频是一个比较好的形式,在这个领域其实还没有出现男性时尚生活方式头部IP,还存在很大的机会,前两周小红书的一个闭门会中也提到把未来男性用户的增长列为非常大的战略,有很多相关的扶持。也正是基于这样的考虑我们才去做,把公司的战略重心放到了做媒体上,而不是死磕数据增长。本身媒体这块业务做好了就会有非常好的利润来源,同时还能带动怒马会。

见实:定制西服本身就是非标产品,意味着很难通过相对标准化的流程去满足用户的全部需求,线下又能增加品牌与用户接触的机会,是促单的好方式,你们为什么直接放弃了线下服务?

朱子奇:之前在全国做上门服务,将近30个城市都有,靠人服务的过程,不确定性太多,技术可以标准化,但每个服务人员的审美标准无法短时间提升。运营成本也比较高。现在通过在线定制低成本的运营模式把产品成本、价格各方面都控制的比较好,做到了价格是市场上同类产品的二分之一到三分之二,确立了价格优势。

其实,从最终交付效果上来讲现在也比较好。主要体现在两方面,一是从合身度上来讲不降反升,二是整体衣服的美感更平衡了。因为当人在服务的时候,依赖于参差不齐的服务人员整体效果很难去把控。

在线定制是和有赞合作开发了一个系统,里面有定制选择,除了选项之外有一项技术由人主抓。最重要的还是衣服要基于一个成熟的版型去修饰身材,哪些该做调整,哪些不该做调整有很多逻辑在,现在是集中把控的效果会更好。

见实:刚才说的集中把控怎么实现?整个从线上下单定制到最后完成,大概流程是什么样的?

朱子奇:集中把控主要依靠人工,所谓集中把控是所有订单统一版型和统一的审美体系,还有如何让这个版形用在不同的人身上。线下服务的时候就是谁服务谁量身谁下单,那现在是统一由最有经验审美最优的人来集中把控下单。

线上定制的流程是首先勾选领型、袖型、绣名字等等款式偏好,以及身高、体重、肩型、腹型等等体型特征,上传正、侧、背三张照片。首次定制客户,会邮寄标准码样衣远程在线试身,精确判断尺寸及肩、胸、背、腰、臀及腿部身型特征。然后由工坊中经验最丰富,兼具风格审美与技术的裁缝师傅,为每一件西装单独进行版型调整。再接着是采购面料,可能在是国内现货也可能是国外采购。最后进入生产,大概是两周到三周的时间。整个流程下来基本在一个月内。

见实:你们有没有做精细化的运营?

朱子奇:比较精细化的运营其实没有,也不太需要,因为我们不是靠走量,在中国做中高端市场并不需要太多用户,用20%的人就能贡献80%的销售额。

我们发现这几年消费者的审美在提升,以淘宝上的用户为例,在两三年前基本没有人在乎审美。最近两年也涌现出了很多审美主导的产品,不过走的不是高级定制的路子,而是以成衣为主,在工艺和面料上都降低了很多,价格自然也能做到很便宜,能满足很大一部分人群。这些品牌,对我们来讲也是竞争。

我们也考虑过要不要做的再下沉一点,但经过考虑和尝试,决定目前还是得往高走,接下来会在品质提升的基础上不断把客单价往上提,今年计划推出全手工系列。

见实:你们在定制西服市场大概是什么样子?

朱子奇:目前市面上上门定制体量最大的是衣邦人,但他们的产品风格是普通西装,产品定位与我们不太一样。我们做这件事儿的初衷,无论是从面料的选择,还是产品风格、版形、工艺等,都是以审美角度切入,面向的也是爱好全麻衬制衣的群体为主。所以,在全麻衬定制西装这个领域我们规模最大。

见实:后续有哪些近期或者长期的规划?

朱子奇:第一,长期规划还是要把媒体业务做起来,它对于怒马会的业务会产生很大的带动作用,最直接的是媒体端的流量导到私域不会有流量成本和获客成本。第二,怒马会的线下业务发展,有机会的话我们也会去做。第三,是我们近期正在推进全手工Bespoke西装,主要还是通过提升工艺给消费者更高端的选项,从而提升客单价,提升毛利。

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