蜜雪冰城走红背后:再探品牌如何做好B站营销?

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2021-07-01 691
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蜜雪冰城走红背后:再探品牌如何做好B站营销?
最近更新 2021年07月01日
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蜜雪冰城走红背后:再探品牌如何做好B站营销?

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声明:本文来自于微信公众号 卡思数据(ID:caasdata6),作者:榆河,授权站长之家转载发布。

6月25日,B站顶流王冰冰在B站发布与@CMG观察联合创作的《洗脑神曲~王咕咕想吃空间站的宫保鸡》引起了一众官媒互动,官方的梦幻联动不禁让人惊呼破防了。

随后,#王冰冰演唱蜜雪冰城的话题分别登上了微博热搜和抖音热榜,官方整活,最为致命。目前,这个视频在B站的播放量突破了466w,在微博和抖音也引发了热议。

蜜雪冰城的热点,从6月初在B站发布主题曲以来就在持续发酵,“血洗”B站之后,又屡次登上抖音、微博、知乎等网络平台热榜,凭借旺盛的生命力,被不限边界地重新改编和演绎。

这个夏天,蜜雪冰城成为奶茶届妥妥的顶流。

蜜雪冰城的破圈之路

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,6月5日,@蜜雪冰城官方站在B站发布了《蜜雪冰城主题曲MV 中英双语版》。相比其3日发布的25秒中文版,这个版本更让人上头。

视频中将蜜雪冰城的slogan,以歌词的形式不断重复。洗脑的旋律和憨厚可爱的雪人形象,轻松收割了上千万流量,也点燃了UP主二次创作的热情。在UP主大开脑洞的创意下,这首主题曲被衍生出各式各样的版本,如阴间版、各地方言版、多国语言版、京剧版、猛男版等等。

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各种鬼畜的二创视频为蜜雪冰城带来源源不断的热度,而出圈的蜜雪冰城又反哺二创作品,为它们带来极大流量。音乐UP主@六爺516改编的《【蜜雪冰城主题曲】苏维埃分店》,截止目前已超过了700w播放,泛黄的滤镜和浓浓的苏联韵味,在评论区引起不少用户调侃。这支视频的播放量也远超蜜雪冰城发布的中文版本,并以超高的热度被收录在B站第117期【每周必看】中。

在UP主们极具热情又富有创意的二次创作下,蜜雪冰城最终“血洗”B站,形成了病毒式传播。在6月28日@小央视频发布的《当<蜜雪冰城>遇上航天员 画风是这样的》视频下,就有用户评论:“真全B站都在帮忙打广告。”

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相比B站上UP主们各显神通的二创视频,抖音则掀起了蜜雪冰城线下门店唱主题曲免单的热潮,吸引无数达人慕名前去打卡。这个非官方推出的活动不是所有门店都支持,因此达人们在门店唱完令人“羞耻”的主题曲后,得到的不一定是美味的冰淇淋或可口的柠檬茶,还可能是尴尬得想要逃离地球的社死现场。

在可复制和高热度下,蜜雪冰城成了达人们的流量密码。为了免单,各路达人还发挥自身才艺,在门店拉二胡、跳舞等,以这种博眼球的方式获得更多流量。这几天,抖音达人们又在争相模仿#蜜雪冰城在逃雪人的热梗,并登上了抖音挑战榜前列,最热门的视频已经获得253.9w点赞。自蜜雪冰城出圈以来,相关话题屡次登上抖音热榜,收割上百亿流量。

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在微博上,蜜雪冰城更是走向了国际。26日,#蜜雪冰城开在东京是什么样的#在登上热搜榜前列,目前已有5亿的阅读,3.2万讨论。此外,蜜雪冰城还在6月21日入驻了知乎,并回答了不少关于蜜雪冰城的热门话题,登上知乎热榜的#如何评价蜜雪冰城的洗脑动画和主题曲#的话题下,@蜜雪冰城的回答排在了第一位。

在全网营销下,这个主打下沉市场的奶茶品牌也在不断刷新我们的认知,对比动辄二三十块钱的奶茶和66元的钟薛高雪糕,蜜雪冰城主打的2元冰淇淋和4元柠檬水过于实在了,蜜雪冰城的盈利模式也成为不少媒体津津乐道的话题。

B站,如何成为品牌营销的阵地?

蜜雪冰城能够席卷全网,仅仅是因为一首魔性的主题曲吗?卡思认为并不尽然。事实上,这首主题曲MV在去年7月就已经在微博宣发了,不过当时反响平平,直到现在也只有28万次观看,但是在B站却获得了前所未有的关注度。

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究其原因,主要还是因为平台不同,用户群体的差异导致的。B站的用户以Z世代为主,据《B站2021年品牌营销手册》显示:在中国,每2位年轻人就有1位在B站,月活用户35岁以下占比86%。而蜜雪冰城的主要消费群体也是学生党和三四线的青年。

相关数据显示,现在蜜雪冰城的门店已经达到了15000家,距离2020年6月成为国内第一家门店数过万的奶茶品牌,仅时隔一年。庞大的消费群体以及长期活跃在B站的高匹配人群,让本就拥有良好口碑的蜜雪冰城获得了足够高的话题热度,用户围绕蜜雪冰城的自发讨论,也为UP主们提供了不少创作的动力。疯狂输出的二创视频,是蜜雪冰城破圈的源动力。

蜜雪冰城的强势出圈,也证明了B站在品牌营销方面的潜力。自从2020年凭借一系列优质内容破圈以来,B站的声量大涨。随着Z世代逐渐成为消费主体,品牌意识到进行年轻化转型的重要性,B站作为Z世代活跃的视频社区,也成为了品牌营销的主要阵地。

由于品牌调性等的不同,品牌在B站形成了差异化营销。如中国联通,招商银行等品牌号,着重打造账号IP,以宅舞等二次元属性的内容实现圈层突破,@中国联通客服官方 官方舞见和@以及招商银行官方账号 小招娘和小招喵的人设,打破了以往相对冰冷的形象。

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已经在B站玩得炉火纯青的中国联通,经常会结合各种热点和话题创作内容,如6月24日发布的《中国联通|热爱10010度的你,超甜翻跳~》这支视频,就结合了《热爱105℃的你》这个热梗,并加入二创大赛的活动中,以获得更多流量的加持。

有的品牌主要依靠和UP主合作,通过定制内容种草进行品牌营销。如花西子在推广苗族印象高定礼盒时,与知名手绘UP主@-阿莘-合作,UP主结合自己的专业技能,用这套彩妆绘制了精美的苗族少女画像,这支视频获得314.5w的播放,评论区无不为UP主的画作惊艳。手工UP主@雁鸿Aimee则是用68套易拉罐制作苗族头饰,将花西子的广告植入到视频中。凭借UP主令人惊叹的手工艺,这支视频也获得226.8w次播放。

UP主的精良制作,一方面满足了用户对内容的需求,另一方面也提高了品牌的圈层影响力,带来口碑与声量的双丰收。

芬达的B站营销也属内容种草的典型案例,在观察芬达品牌号@芬达Fanta时,卡思发现,自2020年4月发布第一条视频以来,该品牌号投稿的视频绝大部分都是与UP主联合创作的。除了美食垂类,合作的UP主还涉及搞笑、游戏、生活等各个领域,其中与@啊吗粽、@自来卷三木、@敬汉卿、@中国BOY超级大猩猩等UP主合作的视频都达到了上百万播放,为品牌获得了不少曝光。

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与知名UP主合作,可以借助UP主的影响力,来帮助品牌迅速打开声量局面。在这些品牌合作案例中,我们也可以看出,品牌合作不会太受垂类限制。B站拥有丰富的兴趣区,不同领域的UP主,粉丝群体也呈现很大区别。

品牌可以与不同领域的UP主进行跨界联动,打破圈层限制。且B站的粉丝黏性很高,UP主根据自己的视频风格为品牌做植入,只要内容足够优质,往往都能收获不错的传播效果。如@雁鸿Aimee用68套易拉罐制作的苗族头饰,评论区就有很多粉丝支持UP主恰饭,并纷纷留言让花西子加钱。

品牌的B站营销,无疑是想抓住年轻市场,获得转化上的提升。中国电信在B站的营销也是下足了功夫,结合多种营销手段,完成从品牌营销到业务推广的升级。

除了和中国联通一样日常发布宅舞等投稿视频吸引年轻用户关注之外,中国电信还赞助了今年的夏日毕业歌会,进一步拉近与年轻用户的距离。业务上,2020年9月,中国电信在B站上发布了年轻客户品牌“青年一派”,针对Z世代推出π卡。并与虚拟偶像洛天依合作,将洛天依作为品牌星推官,进行新产品的宣传。卡思在π卡的链接里看到,这个话费套餐里包含B站国内定向流量和大会员月卡等多项福利,预存话费还会赠送洛天依礼包。

创新化的精准营销,不仅能够提高用户对品牌的认知升级,也能加速品牌的年轻化转型。

但是对于B站用户而言,最看重的始终是内容。因此品牌在B站营销时,要充分结合用户的特点和兴趣创作内容,太生硬的营销方式或缺乏诚意的内容,用户都可能会不买账。依靠“魔鬼营销”崛起的网红品牌元气森林在B站翻车就是一个鲜明的例子。作为B站2021年跨年晚会的冠名商,元气森林因为广告植入过多影响内容观感,引起用户不满,在晚会后掉了不少粉,品牌的口碑也受到了一定影响。

与此相反的是,蜜雪冰城在5月爆出过部分门店不合格的问题,但也没有太影响用户的体验,“我不嫌你穷,你也别嫌我low”这句极具调侃意味的话,在一定程度上也表达了用户对蜜雪冰城的包容态度。

这是靠实惠的价格下积累的用户口碑,所以在火爆全网之后,除了跟风玩梗,也有很多忠实消费者在呼吁蜜雪冰城千万别涨价。

蜜雪冰城的破圈,与B站活跃的社区生态和独特的二次元文化是分不开的。这里产生的各种热梗和UP主们创作的优质内容,能为品牌营销带来极大的加持。而在这次洗脑式营销中,蜜雪冰城也向我们展示了B站营销的巨大潜力。

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