“瓜分”明星

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最近更新 2021年06月30日
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声明:本文来自于微信公众号 深燃(ID:shenrancaijing),作者 | 李秋涵、编辑 | 魏佳,授权站长之家转载发布。

粉丝小可觉得自己正在“赶场”式追星,上一秒在快手上看完偶像贺峻霖(时代少年团成员)的17岁生日直播,下一秒在微博超话里,被偶像们发的趣味视频逗到发出“姨母笑”,还要接着打开B站,看看粉丝们整理剪辑的视频,补一补错过的“名场面”。

她告诉深燃,和以前在一个平台上就能看到偶像方方面面的信息不同,随着短视频的兴起,她开始在不同的APP里切换,为的就是不漏掉偶像的任何一个重要时刻。

这不是令人意外的现象。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2020年12月,我国网民规模达9.89亿,互联网普及率达70.4%。其中,短视频用户规模为8.73亿,占网民整体的88.3%。

当短视频已经成为互联网基建一样的存在,信息传递也发生着从图文到视频的转变。在这个过程中,各大短视频平台持续瓜分着能直接带来流量和曝光度的明星们。而明星们也看到了这一趋势,生产着符合平台生态的内容,以吸引粉丝并实现在短视频平台上的商业变现。

这其实也不算是新鲜事,但迁徙的过程不是一蹴而就。2018年,从短视频平台大规模崛起、明星入驻开始,三年时间过去,明星们去到哪些短视频平台了?短视频平台正在怎样吸引明星?现有格局怎样了?

明星“大迁徙”

一位资深艺人宣传告诉深燃,运营短视频平台如今已经成为艺人日常运营的一部分。根据她的回顾,明星入驻短视频平台,可以分为三个时间段。

第一个阶段为2018年-2019年,短视频平台发展迅猛,明星开始入驻。第二个阶段在2020年疫情期间,影视行业停摆,短视频平台流量高企,大量明星涌入以快手、抖音为代表的短视频平台,进行直播带货。

第三个阶段即是现在,短视频平台间的竞争已不仅局限在用户流量争夺上,对内容精细化运营的投入也在持续增加,比如快手对明星生态的布局就明显有所加重。

这种变迁在数据上体现得更直接。

《2020短视频风口下——明星社交资产》报告显示,抖音、快手TOP100明星粉丝增幅分别达18.8%、19.9%。而另一方面,微博TOP100明星发布原创微博数有下降趋势,降幅达20.1%。

不过整体来看,微博TOP10明星粉丝覆盖量(未去重)达9.64亿,在覆盖粉丝人数上具备优势,这里仍是明星驻扎的主要阵地,大量明星通过微博对外正式发声。快手抖音上明星入驻时间不算长,但有平台流量加持,增粉速度快,尤其是在快手上,真实有趣的内容能让明星快速获得用户认同。

整体来看,明星入驻短视频平台,第一流量梯队仍是快手、抖音。相比之下,更关注普通人的快手,此前态度相对佛系,对明星的引入一度不算多,但在2020年下半年,快手开始对明星板块的布局加码,增势明显。

根据快手联合磁力数观新发布的《2021快手娱乐营销数据报告》显示,其明星入驻数超1500+,类型丰富,明星相关内容日均VV(视频播放量)达到14亿,平台上有一半的用户关注了明星和娱乐账号,2021年3月与明星发布视频数对比2020年10月上涨近60%,生态活跃。这同样体现在艺人粉丝数上,例如黄子韬2021年一共发布31条短视频,累计粉丝已达2173W。

随着快手持续加码,明星入驻的速度也明显加快,发布报告后不久,入驻明星数刷新,目前已上涨至1600+。

而B站、小红书这类日活不及快手、抖音,但有较强社区氛围的平台,同样吸引了大量明星入驻。

这场浩大的迁徙,在持续动态中逐渐完成。

为什么明星们要“迁徙”?

在资深产品经理判官看来,明星是最需要流量的一个群体,哪里有流量去哪里。同时明星也是视觉化的形象,视频比图文更能拉近他们与粉丝的距离,“图文可能是团队帮忙写的,但视频至少是得自己拍的”。

据他观察,短视频已经成为互联网的基建,明星自己也是短视频重度用户。一些“95后”明星,在没有宣发要求的情况下,也会自己跑到短视频平台上,拍一些接地气的内容。

各大平台格局如何?

粉丝王菜菜觉得自己能通过偶像在不同平台上发布的视频,看到明星不同的一面。比如她喜欢的徐璐,从小学跳舞,在快手上常参加“快手舞蹈季”活动,发布的舞蹈视频以“甜酷”类型为主。

打开快手、抖音、B站、小红书,即便是同一位明星出席同一场活动,分享的内容也有所不同。一位艺人宣传告诉深燃,他们会根据不同平台的定位,结合明星的日常进行分享,比如B站可以发布记录生活的Vlog,小红书上会分享更多生活干货,快手上的内容就真实有趣,抖音上偏向颜值的展现,“艺人性格偏向哪个方向,我们就会规划他们入驻相应风格的平台”,她表示。

仔细观察可以发现,各平台形成了不同的明星生态。在以种草、拔草促进消费转化的生活分享平台小红书上,根据FUNJI统计,入驻女艺人和男艺人的占比分别为64.3%和35.7%,女艺人占更高比例。在B站上,明星粉丝数TOP20里,有《济公》扮演者游本昌,歌星腾格尔,以及因为《爱情公寓5》才被大众知晓的“诸葛大力”成果,他们都不是流量明星类型。在年轻人中有高人气、经常被拿来二创的明星,在B站上更受欢迎。

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B站上活跃着的明星

而在快手上,明星类型丰富后,呈现出了双圈运营的特点。

所谓“双圈”,指以周杰伦、陈坤、秦昊、杨幂、黄子韬、迪丽热巴、时代少年团、INTO1等为代表的传统明星圈,和以冯巩、潘长江、宋小宝、王小利(刘能)为代表的在快手站内成长、获得关注的特色明星圈,两类各具特点的明星同时存在于快手。

之所以形成双圈运营,与快手包容普惠的平台特点有关。

在2020年下半年,快手加大力度布局明星之前,快手普通用户对喜剧明星更青睐。这些喜剧类明星,有着大众耳熟能详的作品,能生产快手平台用户喜欢的搞笑内容,因此获得巨大流量,相辅相成下,平台形成了特色明星圈。

2020年下半年开始,在维护原有特色明星圈优势的同时,快手加强与主流明星合作,快手娱乐明星业务负责人在接受媒体采访时曾透露,在观察哪些明星涨粉快时发现,传统明星与快手本土化明星的涨粉都不错,从而意识到在快手上,不同的明星以不同的生长模式都能活下来,且都生长得不错,所以沿着这一思路做了“双圈”分层运营。

这一定程度上是快手生态包容的体现,从结果来看,主流明星也确实在快手上扎根了。数据显示,2021年3月,快手明星发布视频数较2020年10月上涨60%,以杨幂、徐璐、孟美岐、程潇、郑恺、岳云鹏为代表的艺人结合快手平台特色,发布了不少创意内容,而拥有高人气的INTO1、时代少年团,在快手上的直播人气也屡次创下新高。

与此同时,双圈运营下,特色明星圈也在扩大相应优势,以赵家班为班底的东北艺人,电商型艺人王耀庆,杨子,喜剧类艺人潘长江、冯巩等,都在快手上获得了相比其他平台更高的关注。

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杨幂和潘长江代表着快手上两类不同的明星类型

迁徙三年,各大短视频平台已经逐渐形成了各具特色的标签和特点。

明星抢夺战会停吗?

这还不是终局。

文渊智库创始人王超告诉深燃,现在,明星已经把短视频平台当做影响力的出口,但他们是不会因为某一个平台而停下脚步的群体。

尽管信息传递从图文到视频,载体发生变化,但明星与平台的关系并没有发生改变。一位艺人宣传告诉深燃,明星入驻平台的考量,“是基于宣传角度和艺人长线商务角度,目的都是为了更好的曝光从而提升知名度。”不论图文还是短视频平台,明星会一直选择能持续带来回报,合适他们的平台。

所以,短视频平台能给明星带来什么,这也显得至关重要。

这是平台正在琢磨的。有的平台打出更接近年轻人的标签以吸引明星,有的平台给出为明星和品牌机构牵线搭桥的资源优待。

相比于其他短视频平台,快手更专注于普通人日常生活的记录和分享,能让人与人之间的距离更近。而具体到明星与粉丝上,快手推出的系列玩法,也让明星们更快融入到快手生态环境中,与粉丝更“亲密”的接触。

以传统明星圈为例,新一届流量代表时代少年团首个个人短视频账号落地快手后,快手为其和粉丝互动搭建了更直接的桥梁,举办独家生日会直播,让成员以不同方式合体,隔空互动;“敢言直率”的黄子韬可以在快手上分享音乐,开直播打歌,利用平台魔法表情搞怪,让形象更生动立体;岳云鹏入驻快手后,发布敷面膜夜游、德云社后台嗑瓜子比赛等短视频,展现了更生活的一面。

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岳云鹏、黄子韬账号截图

这是快手土壤滋养出的特点。在怎么让明星们“玩”起来方面,快手还推出了“嗨嗨星朋友”活动,在4-6月举办66场明星直播,试图打造出快手娱乐首个精品化、系列化的长线直播IP。

除此之外,平台还会针对不同明星的特点进行站内产品资源的联动。比如,时代少年团生日直播产出了#宋亚轩给张真源送“穿云箭”#、#贺峻霖给张真源双击666#等带有快手特点的话题;景甜入驻快手时,快手为其定制景甜专属糖果搜索彩蛋特效,用户在站内搜索景甜即可掉落糖果;黄渤在平台上发起赶海活动,引发赶海创作者踊跃参与。

而在特色明星圈,同样会有针对性的运营。例如对于赵家班这类带有非常明显快手属性的艺人,快手联合赵家班共同出品“年味大作战-戏精就位”直播活动回馈粉丝;而对于实力派演员闫学晶,快色则贴合她人设共建“闫妈严选”等电商品牌。

光只是让明星与粉丝更近距离还不够,快手将明星未经加工、丰富而真实的一面呈现给粉丝,同时也在探索着明星的变现之路。

这一点在特色明星圈已经跑通,他们洞悉快手的生产模式,知道生产哪些内容能获得粉丝青睐。《2021快手娱乐营销数据报告》显示,2021年3月对比1月,明星带货总成交额增长179.2%。而对于传统明星圈方面,如何商业化也正是快手正在探索的。

“第一是提供完整的内容运营到商业变现的解决方案,第二是信任和温暖的社区环境,明星通过内容产出、互动,是很容易建立一群粘性非常强的粉丝群体的,且是新增粉丝。”快手娱乐明星业务负责人曾这样总结快手能给明星带来的改变。

在这场图文到短视频的迁徙里,了解用户需求,成功链接明星与粉丝的平台,提供更多变现机会,才具有持续竞争力。这场明星抢夺战远未停止,谁能最终把握住明星的流向,还有待时间验证。

应受访者要求,文中小可、王菜菜为化名。

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