单场直播GMV超5000万,明星闫学晶的快手带货哲学?

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最近更新 2021年06月29日
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单场直播GMV超5000万,明星闫学晶的快手带货哲学?

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声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:卡思数据,授权站长之家转载发布。

6月16日,“快手616品质购物节”迎来了一个高潮。

在当天早上8点,快手直播间“闫妈严选”就已经热闹了起来。伴随着喜庆的背景音乐,年近50岁的影视演员、二人转表演艺术家闫学晶身着一套干练的职业装,活力满满地站在镜头前,张罗起了这场近10个小时的直播带货大秀。

但和其它一开场就奔赴带货主题的直播间不同,在开场的近20分钟内,闫学晶手拿话筒,先是语气诚恳地和粉丝们分享了自己在快手做直播带货的心路历程、介绍了直播当天的福利,然后在现场唱起了自己的代表作《宁舍一顿饭不舍二人转》,紧接着又以主持人的姿态邀请杂技演员上场,为直播间观众呈现了一出精彩绝活。在如同节日晚会般的娱乐氛围中,这场直播带货的大幕才就此拉开。

在当晚的整场直播中,除了开场的表演外,舞蹈、唱歌等文艺活动仍不时穿插于带货间歇,让用户能够在轻松、有看点的氛围中根据自己的需求下单心仪好物。卡思数据追踪显示,616当天“闫妈严选”直播间共上架47件商品,人气峰值达8.5万,GMV为5495.4W,成绩十分可观。

这是闫学晶在快手带货GMV超千万的第3场直播。

作为一个国民度极高的演员、歌手,近“知命之年”的闫学晶“冒着风险”踏入短视频、直播带货赛道。在快手娱乐的大力操持和协助之下,闫学晶不仅从新手快速成长为“老手”,成功打造出了一个个人风格明显、极具差异化特色的直播间,也给快手的明星带货生态增添了不一样的生机。

明星带货日渐唱衰,但明星带货真的没有机会了吗?一窥闫学晶在快手的成长经历,或许能看到不一样的答案。

01| “意外”开启的带货之路

事实上,带货是闫学晶入驻快手初期并未想过的事情。

2019年10月之前,她甚至还不知道短视频到底为何物。2019年10月,在身边亲人朋友的“怂恿”之下,她开通了快手账号,从此一发不可收拾。

闫学晶在北方地区具有极高的知名度,因此可以在快手内实现自然的粉丝承接。入驻仅3个月,她的快手粉丝量就达到了974.3W,入驻一年时,她发布了31条作品,粉丝量达到了1321W。翻看其快手作品,包含了才艺展示、生活日常、搞笑段子等多种内容类型,用户对于她所呈现出的真实、接地气的形象十分喜爱,其发布的一条简单的吃面唠嗑视频就收获了1005W的播放量。

单场直播GMV超5000万,明星闫学晶的快手带货哲学?

粉丝惊人的上涨速度让闫学晶受宠若惊,也让她更加享受和粉丝的互动。

在发布短视频期间,她还多次进行娱乐直播,有时与粉丝唠唠家常,有时会和之前合作过的演员(王小宝、张小飞、王红梅等)进行连麦表演,在快手极强的娱乐氛围之中“玩”得不亦乐乎。而经过这段时间的积淀后,闫学晶和快手粉丝之间的粘性越来越高,除了原生的影视剧粉丝外,还吸引了一批新粉丝的关注。

粉丝多了,供应链陆续找上了门。

在发现了短视频的乐趣后,闫学晶私下里也对直播带货这种新颖的售卖方式产生了浓厚的兴趣。闲暇时她时常会跑去一些直播间里观看,当看到熟悉的产品在直播间“大打折扣”时,她会兴奋不已;当看到主播推荐了一些从未见过的实用新奇好物时,她会像普通消费者那样控制不住地“激情下单”。

“我没见过的东西他们可能也没见过”。在对直播带货有了一定了解后,接连找上来的供应链更闫学晶萌生了一种“为粉丝带来一批新鲜、实用、高性价比好物”的强烈念头。在慎重考虑了自己的职业、家庭规划之后,闫学晶产生了尝试直播带货的想法,并在2020年进行了三次带货尝试。

为了让自己带货的整个流程更专业、更可靠,2020年冬天,闫学晶直播团队联系上了快手娱乐部门,表达了想要在快手中深耕电商的意愿。

为此,快手娱乐给与了她很多内容运营及选品端建议,同时还帮助他们从众多备选直播间名字中确立了“闫妈严选”这个招牌,建立了专属直播间品牌IP,以此准备开展为期一年的电商直播。

 02|  “闫妈严选”的直播间法则——温情与严苛并存

“闫妈”是闫学晶的粉丝们给她的专属称呼。

作为一个优秀的演员,闫学晶曾在小品、影视剧里塑造出很多让人倍感亲切的角色,而作为一个土生土长的东北人,她的性格也和很多剧中角色一样,乐观豪爽、接地气、有一种天然的亲和力,而这正好和快手的平台氛围完美契合。

在直播中,闫学晶保持了自身的性格本色,将用户称为“家人”,不仅和家人们分享自己的真实生活,也经常对“家人”嘘寒问暖,有时还会去解决他们的问题与困惑,在长久的累积下,闫学晶逐渐成为了粉丝口中的“闫妈”,在她的直播间里,经常能在屏幕上看到粉丝用这个称呼和她亲切互动。

快手娱乐帮助他们打造“闫妈严选”这个招牌的用意也由此而来。“闫妈”主打温情、人性化,而“严选”既与“闫”同音,又强调了团队在品质把控上的决心。

功利性过强的明星直播间往往容易引起诟病,用户一方面不想看到明星们太“端”着,另一方面也希望明星们对自己的产品有足够的了解。

在电商类直播中,闫学晶完美融合了快手的娱乐氛围,自成一派。虽然仍以卖货为主,但热热闹闹穿插的表演环节有效地削减了带货的枯燥感,而闫学晶本人也经常一时兴起,为直播间的“家人”们一展歌喉,更让粉丝们有了宾至如归的亲近感。

具体到带货层面,“闫妈严选”有着自己的谨慎和严苛。

据卡思观测,在“闫妈严选”的直播间内,美食饮品、日用百货、家居家电等品类出现的频次更高,销售数据也相对更好,这些品类和闫学晶朴实、温和、持家的形象更为吻合,在售卖时说服力也更强。

在产品的具体选择上,卡思从“闫妈严选”的直播团队处了解到,一款产品想要进入直播间,大概需要耗费一个半月的周期。

产品的选择标准首先要是品牌,其次要经过整个团队的检验,权衡不同品牌的性价比,而能否上架的最后一关则必须由闫学晶亲自把控。一般她会用3天的时间对预选产品进行调研选择,质量不过关、试用效果不好的产品都会被她否决。曾经有一款在其他直播间销量不错的品牌小白鞋想要上架,闫学晶试穿后,感觉胶皮味道过重,便强硬地退了回去。

“虽然这双鞋价格比较便宜,但是用户在收到产品后,第一时间想到的不是产品的价格,而是价值,我们决不能因为品质伤害粉丝”。

由于在选品时对产品有了足够的了解,所以闫学晶在现场直播时都是亲力亲为,介绍起产品来如数家珍,头头是道。比如在616直播中推荐一款拖把时,她不但把产品的功能介绍得非常仔细,还在现场检验产品效果,并细心提示这款拖把具备超强吸附能力,只需轻轻一擦即可清除污渍,尤其适合一些年长不太方便弯腰的人群。

对于自己选择的这条道路,做事一向严谨认真的闫学晶更是有着近乎苛刻的自我要求。那么对于明星直播带货这件事儿,明星自己究竟是怎么看的?

我们就这个问题专门询问了闫学晶。她诚恳地向我们袒露了她决定带货时的一些忧虑:观众们会不会反感?自己的名誉会不会受损?但思索到后来,这些忧虑反而转化成了她想认真做好直播带货的动力。

任何一个明星都不想因为直播带货上的利益,损失掉自己在群众当中经营了几十年的信任,所以就我个人来看,明星带货反而应该更负责任,比自己买东西时还要更谨慎地去挑选货品。”正因为这样,她为自己的直播间有设立了两个不可动摇的标准,一个是产品本身要过硬,另一个是售后服务要做好,“这两个口一进一出,既要充分保证消费者的利益,又要为他们推荐真正物超所值的东西。”

03| “带货老手”的养成

闫学晶现在俨然已经是一个“带货老手”了。

虽然年纪已经不算小,但她精力旺盛,已然适应了直播间的高强度工作。在一场场带货直播中,她不断地磨炼着自己的带货技巧,并为自己的直播注入了鲜明的个人风格。相比于纯粹的叫卖式带货,她更像是生活中一个很有经验的闺蜜、朋友分享购物心得、提供购买建议。

成长是显而易见的。直播间的用户有着鲜明的感知,闫学晶自己也有着清晰的感知。

首先驾驭直播节奏的能力越来越强了。什么时候该唱歌助兴,为用户提神;什么时候该快速解答用户对于产品问题,打消他们的疑虑……借鉴着自己的演出经验,她将娱乐节奏和电商节奏融合在一起,拿捏得游刃有余。

其次情绪越来越放松了。这源于两个原因,一方面是对供货链越来越放心,被闫学晶选中的商品,有近2/3不止在直播间出现过一次,数据反馈也相对不错;另一方面,无论是从私信、还是在进行娱乐直播时询问粉丝们的购物反馈,基本都是正向的,这也给了闫学晶更多的底气。

最后则是和粉丝之间建立了更为牢靠的信任关系。刚开始带货时,“闫妈严选”的直播间内还充斥着各种各样的质疑声,但时至今日,却吸引了很多专程来购买产品的“消费粉”,剥离开闫学晶的明星身份,这或许是对她作为带货主播最大褒奖。

单场直播GMV超5000万,明星闫学晶的快手带货哲学?

当然,在闫学晶的成长过程中,从一开始就在背后扶持的快手同样功不可没。

在帮闫学晶强打并确立了“闫妈严选”的直播间品牌IP后,2021年1月,快手娱乐还帮助闫学晶规划了账号的发展方向:更多分享生活小事的短视频+频繁的娱乐直播+电商直播。三管齐下后,截至6月16日,闫学晶的快手粉丝量由1月的1375.7W增长至1712.1W,成功向两千万大关挺进。

与之相对应的,快手娱乐还增强了闫学晶电商身份的站内强曝光,包括曝光资源、预热视频推广资源等,将其塑造成快手电商的信任标签。在此基础之上,还邀请闫学晶参与快手女神节、616品质购物节等重要的电商节点,并提供相应的资源支持,为其GMV和电商属性助力。除了在616中GMV高达5495.4W外,闫学晶在女神节带货专场的GMV也突破了千万。

04丨快手的“野心”和

明星带货的未来

快手有自己的一番“思量”。

从去年开始,快手就一直在积极进行明星生态的布局。在今年4月下旬举办的2021快手光合创作者大会上,快手娱乐明星内容运营负责人李梦璠曾表示,目前快手上已经积累了1600个明星账号,总体粉丝量达到8.7亿,从某种程度上意味着:快手的明星规模和消费土壤已经有了一定体量,但用户对明星和娱乐的内容需求还远远没有被满足。

也正因此,快手在不断地丰富自己的明星资源,打造包容度更高、更多样性的明星生态,好让不同类型的明星都能在其中“玩得转。”目前,快手的明星生态主要分为两大类型,一类是传统定义上的明星、更接近流行娱乐圈,如周杰伦、陈坤、秦昊、迪丽热巴、杨幂、景甜、时代少年团、INTO1等;另一类则是具有明显快手特色的艺人,多以喜剧类为主,闫学晶就是其中的重要代表,两类艺人一起构成了快手“双圈共存”的特色明星生态。

基于这样的特色生态,快手也一直在尝试更具平台特色的运营方式,秉持着“不过度消耗艺人”的原则,以一对一扶持的形式帮助他们把自己的内容、物料IP化,更具个人特色。

比如在内容层面上,一直强调“普通人”视角,帮助明星去做真实分享,展现他们更为真实的风貌,通过亲密平等的互动缩短粉丝与明星之间的距离感,从而打造更健康的粉丝圈层。

比如在商业化层面,快手致力于通过品牌包装、资源支持、营销支持等手段,挖掘明星特色,帮助他们通过短视频变现、参加综艺晚会、参演电影以及直播带货等方式实现更多样的商业化变现。

而单纯地从带货这一领域来看,除了闫学晶外,在快手,我们还看到了很多明星带货的案例,如粉丝量近一千万的杨子,其发布的短视频以文玩介绍为主要特色,直播间还没有固定商品类型,会根据官方等提供的资源而定。在直播过程中,妻子黄圣依则时常会现身或连麦,通过夫妻效应为直播间助力。卡思后台数据显示,在6月17日的带货直播中,杨子的直播间销售额也实现了破亿,单场涨粉300W。

“霸总”王耀庆,看似高冷实则搞怪的反常形象,深受大众喜欢。他在快手上共有1032.8W粉丝,发布的视频播放量基本稳定在百万级别,快手用户对于他的认知程度非常好。而在电商层面,从去年7月份开始,王耀庆以“耀给力百货总裁”的身份为大家精选福利商品,目前在快手直播带货共33场。期间快手经常会帮助他策划并设置直播间的相关主题来增加人气,如邀请较火的男团成员参与直播,进行趣味互动。

2019年,李湘、王祖蓝的入局让人们看到了明星带货的可能性,而从去年618近300位明星涌入电商直播间开始,明星带货就从“可能性”进阶成为一种汹涌潮流。尤其是在平台助推、品牌助力之下,众多明星不是已经入局,就是在赶来的路上。

依靠着自身的流量优势和影响力,不少明星交出的成绩也接二连三地在行业内掀起波澜。

一片繁荣背后,问题也开始显露。

随着更多明星的涌入,各种翻车事件时常发生,用户的负面口碑层出不穷,这不仅引起了普通大众的强烈反感,也让人们开始更理性地思考明星带货的价值。

光环和流量只是一块敲门金石,但明星带货背后真正的支撑点却牢牢地与多重因素挂钩。对于明星本身而言,自身的专业度和参与度无疑是接受用户考量时的重要标准,是否有着优质的供应链、是否对选品上心、是否对产品有足够的了解。以及是否能在直播过程中培养起专业的控场能力、调整节奏的能力等其实都在观众的“监控”之下。

明星带货未来如何?这似乎是一个很难有定论的命题。但我们可以期待,在快手大力构建的明星生态中,还会有更多像闫学晶这样认真钻研的专业带货主播涌出。

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