5年内,私域直播一定会成为连锁门店的标配

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5年内,私域直播一定会成为连锁门店的标配
最近更新 2021年06月28日
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5年内,私域直播一定会成为连锁门店的标配

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声明:本文来自于微信公众号 见实(ID:jianshishijie),作者:  唐露尧,授权站长之家转载发布。

5年内,私域直播一定会成为连锁门店的标配。

据统计,2020年10%的商业零售是通过短视频和直播来进行成交的,到2025年至少能达到50%。基于门店场景的私域直播:线上聊完,线下提货,比起电商更加真实可信,比起门店更加实时便捷

直播和短视频其实是一个传递信息更加丰富的手段,是一个非常基础的能力。

不仅仅可以用来卖货,其实可以干非常多的事情,比如直播传递信息、建立营销体系、建立客户信任纽带、建立客户服务体系等,这也是企业建私域直播的一个出发点或者目的,当然最终肯定是为了卖货实现商业变现。

原腾讯10年用户数字运营研究员,现任华秉科技CEO程大刚,曾深度跑完200家私域案例,写下了14万字笔记,拥有丰富的实体企业数字化升级实操经验。在见实的5月线上直播大会上,他分享了关于“突破门店私域直播,打造第三场景”的主题演讲。

整场围绕着:如何搭建企业线上私域直播体系来展开,他说:“私域直播现在正处在风口,企业必须尽早建立起一个越播越好的私域直播体系。首先,要解决的是每场直播的定位,是用日常型直播价值型直播、还是销售型直播;其次,是谁来播的问题;最后,是选择“专业直播+全员引流”还是“全员直播+全员卖货”的方式,打造企业专属的私域直播矩阵?”

接下来,就让我们回到直播现场,借助实录,听听华秉科技CEO程大刚的私域直播心法(点击“阅读原文”可以观看视频学习)如下,Enjoy:

一个判断:私域直播现在正处在风口

其实,真正意义的卖货直播是从2018年开始的,2019年各个企业才逐渐重视起来,转折点则是2020年,疫情大劫,门店停滞,引爆了线上直播,几乎所有企业都开始做起了直播。

企业老板亲自上阵,总裁直播:比如,比格披萨的创始人赵志强,老板亲自探店直播;八马茶叶,快速培养了自己的精英主播,每天公域直播,添加导购,引流私域;再比如,宝岛眼镜发动全员进行直播。

2020被称作私域流量的元年,腾讯也首次给出了私域的定义:商家或用户在一对多的沟通关系中,通过各种触达方式不断模拟一对一的亲密关系,私域是一种长远和忠诚的用户关系。

次年1月,视频号诞生,新的私域流量红利也随之释放,越来越多的企业也在抖音公域直播红海的厮杀中意识到:单纯的卖货直播其实是不对的,直播卖货频繁去进行收割的时候,效果肯定是越来越差的。就像割韭菜一样,不去施肥,反复地割,割来割去就割秃了。

企业要想建立长期而稳定的用户关系,不能抱着单场直播收割的心态,而是要建立一整套“公域捕鱼+私域养鱼”的流量转化体系,让一线导购面对线上用户可以像线下门店那样,看得见,摸得着,真正打造出串联线上和线下的第三购物场景——私域直播。

一、如何建立起一个有效的能越播越好的私域直播体系

总结起来就是八个字:外引流量,内建平台

无论做公域营销,还是私域营销,想要让效果变得好,都离不开这八个字。如果不外引流量,私域这块就不太容易发展壮大,不太容易实现破圈或者全民渗透,一定是从外边不停地引入活水进来;引流的同时,自己也得有个平台来承接它,有一个自己的数字化平台把用户黏住,形成自己的私域。分享两个案例:

案例一:蒙牛纯甄

蒙牛的私域直播打法是:先在综艺里面进行内容植入,每一瓶奶上带一个二维码,粉丝可以扫码给支持的爱豆打榜;打榜时要扫码,之后会进入到一个小程序里边进行互动,通过打卡方式给爱豆进行加分;紧接着引导在小程序里预约直播,预约直播的好处是爱豆会给一个线下粉丝见面会的福利;最后是进行直播卖货变现。

同样是直播卖货,蒙牛纯甄做了四步:

先把用户先从公域广告进行互动植入引下来;再通过实物扫码转到微信生态里;在微信生态里做私域直播;转过来之后就成了公域引流,在私域养,养完之后在私域里边进行直播卖货变现。

这个模式和以往打广告的模式,区别在于和用户之间有很强的互动性。互动意味着可以从广告公域往私域去转,现在所有的公域往私域转其实都是在公域里下钩子,把用户往自己的平台上引。

案例二:梵蜜琳

梵蜜琳是个微商品牌,赞助《乘风破浪的姐姐》之后火的。他们有很优秀的微商团队,下面很多代理。从浪姐节目中获取到大量素材,再整理分发下去,通过团队私域的朋友圈转发,同时投朋友圈广告。

他们先用这种方式把大量的人往社交化平台引,到了社交化平台之后有一套自动化运营工具,来了用户之后迅速地自动推产品,推优惠券,让你去买:如果你买了,就会进入复购运营的环节;如果没买就给你推给导购,让你添加客服,进一步运营,直到最终成交。

这两个案例的共同点,都是从公域里面投的互动性或者产生内容的投入,并不是单纯作为一个品宣广告,而是通过互动、内容等各种方式往品牌自有的私域平台上去引,然后在私域里面进行进一步的变现。

一场私域直播是如何完成的呢?

1、策划

总部策划,然后下发让门店去执行。一定要是总部的中高层、运营人员来策划,而不是让一线的导购来干。策划内容的关键点是要做好用户分群和内容分析,把每一个层级的用户需求点卡住,照顾好;

2、设置直播福利和诱饵

这里不太提倡大幅度的促销直播,比较提倡设计一些有吸引力的引流型的小产品或者小礼物。价值型和利润型产品肯定不能大幅度打折来进行直播,这样会把自己的价值体系打乱。

3、设置一套直播脚本

告诉直播人员每一步该做什么,什么时候开始介绍产品,什么时候跟用户互动,什么时候该进行引流,什么时候该成交;

4、推广

制作文案、海报去吸引人来看;

5、总结

尤其是数据,比如有多少人报名了没看,有多少人看了没有互动,有多少用户是老带新来的,哪些区域哪些门店参与了哪些没参与,这些都要有一个详尽的数据分析,通过数据能够很好地复盘活动,去进行不停地迭代优化。

千万不要把直播就看成直播卖货这么简单的事,它其实可以诞生很多的玩法跟模式,而且现在直播正在诞生一些新的商业模式。

比如:最近几年比较典型的品牌零售模式,就和以前打法都不太一样,不是上来就大批量地砸广告,开店,都是先找一个很好的点去切入,先去做一个品牌引流。早年小红书、抖音,就是先通过品牌引流,引流完之后再做品牌沉淀和微信引流,再做品牌塑造,最后才是用户的长链路运营、用户的价值运营。

二、私域直播体系搭建中的3个关键问题

1、播什么

有些人觉得直播不就是卖货吗?卖货播一次、两次、三次有效果,但在私域里给同一个人群反复收割,等再播第四次、五次、六次的时候效果就会下降。因此,除了卖货直播,我们还可以怎么去播?

日常型直播

日常型直播可以随便拿起来播,也是一种偏服务型的直播,用户看好了主动发起即可,不用什么仪式感。快速开播、成本低,是长期培养用户和日常成交转化中必备的直播方式。

比如,德州扒鸡的例子,它作为一个熟食店,其实没有什么知识性跟趣味性,但是一个门店尝试找两个普通的工作人员一边讲一边吃,刚开始也有点扭捏,但最后就成交了一百多单。其实吃这件事情是特别容易引起共情的,你看别人吃的时候觉得很香,就也会有吃的欲望,所以对于这种食品类的连锁门店,特别适合做日常性直播,不停地直播,边吃边介绍食物特点,可以极大地提升客户成交;

再比如,医疗美容直播,征得消费者的同意后,把手术过程中直播出来,原来很多交了定金但并没有交全款的这些人就会开始愿意来做了,以此来完成大批量的潜在用户激活转化。毕竟医美是在自己脸上动刀,很多人其实是比较犹豫的,怕疼,或者担心会不会很血腥,结果看了直播感觉到安心和放心就下定决心了。所以直播跟图片和文字相比,所能传达的内容非常丰富。

价值型直播

首先,价值型直播一般由企业里的专家,或企业老板来进行;

其次,从私域营销的角度来说,在价值型直播过程中,一般是按照用户的需求、思维模式去做系列性展开,帮用户消除疑惑点、困惑点,把价值传递给用户,而不是围绕着产品,单纯去讲产品的特性;

最后,围绕着用户需求做分层分局,抓住每一层群的用户需求来设计直播内容体系,设计好了就围绕来展开就行了。

无论是做内容运营、直播运营、产品方案还是营销策略、自动运营策略,设计用户的维度体系非常重要,只有把用户做好分群之后,才能够更好地切分每一个用户群更加精确的痛点是什么,把这些点找到再针对设计你的一系列体系,用户自然就能匹配上了。

比如:孩子王,就把用户分成了九个阶段,孕早期、孕中期、孕后期、出生之后0到6个月、7到12个月、一到两岁、两到三岁、四到六岁、七到十四岁。这样安排好之后,它就会围绕着每一个阶段关心的重点内容,让他的育儿师进行直播。一共有七千多个育儿师,每一天都有几十个直播在播,讲不同人群关心的不同话题。

再比如,尚品宅配,在PC时代就已经在做内容运营了,内容就是围绕着用户,把用户关于装修、买房子的需求分成了七百多个场景,每一个场景都可以产生出很多话题来。

销售型直播

也就是直播带货,需要销售意识比较强的、能够带动氛围的人来做。

门店的“日常型直播”是跟用户建立连接,提供服务,为导购增加技能;“价值型直播”是跟用户建立信任,给用户提供服务,传播和别人不一样的品牌价值。“日常型直播”和“价值型直播”都是在养用户的一个过程。“销售型直播”则进行成交转化、做商业结果转化的一个过程,为了卖货,为了复购,同时销售直播也可以做很好的裂变。

2、谁来播

有一些企业是老板亲自上阵,总裁直播。

比如,比格披萨的创始人赵志强,就做老板的探店直播,效果挺好的。新店开张他就去做探店直播,发一些优惠券,讲披萨的制法、企业的理念,消费者还挺愿意买单的;再比如,八马茶叶,他们培养了自己的精英主播,天天播,那时候属于公域直播,但也会发动导购们在平台引流,然后在平台直播;还有,宝岛眼镜让发动全员来进行直播。

私域直播对于不同的企业来说,主播体系的建立也是不一样的。卖货直播其实是最后收割或者商业变现的环节,在之前你要去养用户。

孩子王2019年才开始做直播卖货,但到2019年下半年、2020年上半年也就大半年时间,整个直播的成交量增长了十多倍,其实就是因为,它不是上来就只是卖货,而是做了很多养用户的动作,做了大量的“价值型直播”来传播有用的育儿知识,而且,参与直播的门店导购,其实都是专业的育儿师。

搜孩子王直播的小程序,可以看到每天都有几十个直播是可预约的,直播量很大,而且有大量的知识性讲座直播;当然,也有大促,销售型直播;有携手品牌的联盟直播,知识性的、促销性的都有。

像有些门店企业卖的货不全都是自己生产的,有一些上下游企业,这些企业的人员讲自己产品的时候其实也会更专业一些,这时候大家可以互相合作,把东西卖的更好,同时也可以带一些他流量来到你的平台里面,所以联盟直播其实是比较好的形式,可以互惠互利,我也比较提倡。

值得一提的是:孩子王在直播中的分享裂变的设置。首先导购会让粉丝去推荐好友,老带新领神秘大奖:大概30%多、将近40%的用户是通过老用户的转发和推荐来的。因为这个直播流程对用户而言,已经形成惯性,这个神秘大奖其实已经开过很多次,老用户知道这个奖大概会有什么样的价值,所以他很愿意去分享传播。

3、解决好“销售归因”才能把门店流量顺利引到线上

销售归因,就是每一个导购都有自己的一个独特二维码,发给自己的客户或者发朋友圈的时候,平台能够记录下来这个客户是哪个导购引来的,今天买没买,俗称叫一人一码,也叫营销码、宣传码、神奇码

很多连锁门店都是加盟商,加盟商愿意把自己的用户放在总部,让总部的人来运营他,核心就在于做好了销售归因。这就像是车同轨,书同文,做好这个基础建设,才能开展后续的线上分销裂变以及线下宣传。

三、如何打造门店私域直播矩阵

直播矩阵不是一个人来播,而是能同时多人播的时候全员参与。对于不同企业来说,在不同的发展阶段私域直播最终的模式可以有两种:

专业直播+全员引流

找四五个精英主播,全国好几百家、几千家门店导购们也都参与引流,引流来的用户要提前做好销售归因,导购一人一码。这种方式,对于直播刚刚起步的企业比较适合用这种方式,这种方式推起来之后再开始向全民普及。

全员直播+全员卖货

所有人都能直播,所有人都是主播,像宝岛眼镜那样。所有人都播的时候,每一个人讲产品的时候都有自己的角度和独特点,一万个人就有一万种不同的讲法,这个时候用户对品牌的黏性其实更强,通过直播方式可以加强跟用户的联系。

全员直播有一个优点,一般来说每个直播间就几十个人,可以把每个人都很好地照顾到,这时候直播就成了一个非常好的连接工具。不像精英直播、专业直播的时候直播间人比较多,主播很难把每一个观众都很好照顾到。

飞美地板做分销型直播,虽然是一个卖货直播,但是谁在直播间分享出去了,谁邀请了谁进来都能在屏幕上直接显示,这对于分销人员或导购来说,心里面就会特别踏实,成交的时候业绩也会算他的,这种方式的成交效率特别好。

飞美地板有一次同时在天猫、京东和微信公众号三块做直播,结果微信生态直播的转化率比天猫和京东直播高了45倍!大家可能觉得用户先加了微信关注肯定是有意向的,但这个用户并不是成交用户,因为地板买一次十年八年也不会坏,并不存在买了以后反复购买的情况。所以,这些已经转到私域的用户,如果不去运营、成交,也是可能会流失的。

不要觉得私域里边的转化是公域的40多倍是理所当然的,从公域转过来的时候其实是有运营的,做了销售归因之后导购后续有没有很好的跟进是关键,在这个成交之前是有一个养用户的过程的,这也是私域的一个优势所在。

5年内,私域直播一定会成为连锁门店的标配。

现在的商业零售已经达到10%是通过短视频和直播来进行成交的,到2025年至少能达到50%。短视频和直播能够在最短时间内给用户传达最佳丰富和可信的信息,用户会越来越适应短视频和直播的成交方式。

当用户的购买习惯发生这么巨大变化的时候,如果企业还没有这种直播能力,那在跟同行竞争的时候一定会处于一个非常劣势的地位,所以直播一定会成为门店的一个基本能力。

对于很多人不会或者不愿意直播的情况,可以通过员工培训和企业内部建设来解决。前腾讯同事总结了组织能力金三角:

1、先解决员工思维问题,也就是想不想干的问题;

2、再解决员工能力问题,会不会干;

3、最后解决员工管理问题,有没有提供流程、工具、平台,员工能不能干。

员工想做全员直播,那你有没有给他提供私域直播工具;老板直播、精英主播在进行的时候,你想让导购们全都往直播间引流,你有没有做好销售归因。

把这几个关键问题解决了,直播体系其实也就建起来了。

Q&A

Q:直播间如何才能实时显示进直播间的用户属于哪一个导购?

A:这个在公域直播是看不到的,在私域直播的时候要自建一个直播平台才能够看到。国内很多做的比较优秀的私域直播品牌其实都做了销售归因(一人一码),这个是需要自己研发,并不是说直接用了就有

比如,飞美地板就是建了自己的一个数字化平台,每个门店可以开很多的直播间,全国有几百家门店,每一个门店的导购都可以开直播。总部直播的时候每个门店的导购都可以来一起进行推广,推广的过程中就能自动地记录下来导购。

Q:直播工具推荐选哪个?视频号、抖音、快手?还是三个平台同时播?

A:建议三个平台都试一下,因为抖音、快手、视频号各有各的特点,对于不同产品还不太一样。

比如,淘宝直播其实更多是头部流量,对于一些中小品牌来说,如果不买流量就不太好办;抖音、快手、视频号,因为它是一个分散性的去中心化的平台,所以对于脖子以下的品牌都是有优势的。尤其是有一些稍微下沉的场景,或者想固定你的用户粉丝,从我的客户反馈来看的话,其实快手的成交会比抖音更好一些。

如果你的内容非常好的话,抖音有的时候会给你一些意外惊喜,引流或获取粉丝的时候会突然发现价格很低廉地来了很多泛流量,所以各有优缺点,建议都尝试一下。

Q:企业需要有自己每天固定的直播时间吗?直播频次多久一次比较好?

A:量力而行,不一定每天都播,能每天都播的话肯定会更好。直播时间最好是固定的,如果不能每天固定时间播,至少一定要有规律性,比如每周一三五,这样形成频率才容易养成用户习惯。

直播也好,内容也好,活动也好,最好是形成有规律的,这样的话用户会更容易形成印象。让用户很容易就知道你想干嘛,你什么时候要干嘛。比如:会员日叫做“疯狂星期二”就是比“每个月的第一个星期六”这种设计好。

直播频次根据品牌也会不一样,孩子王每天几十场直播,已经把这个体系做的非常完善了。像宝岛眼镜也是对直播已经很在行了。但刚开始干的时候,我建议一周一次是比较现实的,因为你需要准备内容、人员各方面。当这些事儿干的越来越得心应手的时候,再开始往前走,一点点走。

Q:直播通常要日常型、价值型、销售型结合起来吗?

A:日常型直播、价值型直播和销售型直播这个体系不太可能一蹴而就,不是说一开始三项都有,而是要一点点来,逐步地把这个体系建立起来。可以先从价值型直播和销售型直播入手,但一定要避免只做销售性直播。

现在很多企业上来直接就是销售性直播,播来播去没效果就不干了,这个不对,可以先做销售型直播,价值型直播也做,一点一点积累。日常型直播要去发动企业的人来做,把频率做上去了才有这种日常直播,它的成本其实是最低的。

Q:房地产适合做日常直播吗?

A:适合。房地产里面其实有非常多的知识点是非常适合做直播的,像一些做的好的装修品牌从用户选房、买房就已经开始连接了,提前进行大量的直播内容和文章产出,直接连到了上游。孩子王也是,从小孩没出生就开始去运营父母宝妈们。

Q:自己搭建分销性直播平台,大概需要多少费用?

A:分销性直播的话,几千到十几万都有。

Q:我们是一家线下餐饮店麻辣烫,日常直播除了吃还可以播什么?

A:如果你只有1家线下店的话,我不太建议建私域直播平台,因为规模还没到。要搭建私域直播平台的话,至少得有20家以上的店,有大量用户。如果你的门店是那种用户比较少的的话,那至少得50家以上才能建私域直播平台。因为10家以下的时候,更多要解决的是引流问题,而不是用户的黏性和转化问题。

Q:客单价很高的适合做日常直播吗?

A:客单价很高其实也可以做直播,像恒大直播卖房子,直播卖汽车。直播很容易引起共情,非常容易把你的价值传播出去。私域的好处是不用冷启动,越不是刚需的东西越是强营销,越是适合做直播。

Q:蓝领招聘适合做直播吗?

A:直接做招聘这个事儿,说实话不太靠谱,但你可以针对蓝领人群,看他喜欢什么,去做他喜欢的事情。

不要把直播这事儿看的太窄,我提倡的是:短视频+直播。对于蓝领人群的话你以短视频为主可能会效果更好一些,搞一些趣味型的,适合这类人群的短视频,比如怎么赚钱、日常消费生活,可以围绕趣味性来做,可以把用户大量吸到你这里来,之后再去做转化会更容易一些。

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