狂买鹅厂“友军”,首个爆款隐现,字节游戏要火了?

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最近更新 2021年06月05日
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狂买鹅厂“友军”,首个爆款隐现,字节游戏要火了?

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声明:本文来自于微信公众号 Tech星球(ID:tech618),作者:陈桥辉,授权站长之家转载发布。

“字节做什么,只挑市场,从不挑对手。”

一位字节跳动的员工曾这样告诉Tech星球,游戏是与字节系15亿月活流量最契合的业务。尽管进入游戏市场,将面临全球最大的游戏公司腾讯的竞争,但字节的游戏梦从未停止。

狂买鹅厂“友军”,首个爆款隐现,字节游戏要火了?

在2019年,借助流量优势,字节成功占据休闲游戏的发行市场第一名后,也开始期待在中重度游戏市场有所作为,毕竟后者才最吸金。几经波折后,如今字节重要在中重度游戏市场,似乎迎来了自己的第一个爆款。

Tech星球获悉,4月23日,由字节旗下游戏厂商朝夕光年代理、今年主打的中重度游戏的《航海王热血航线》正式发布后,当日即登顶iOS免费总榜榜首,此后登上游戏畅销榜前3位,还得到了App Store的4月最佳游戏奖。目前在一个月时间内,下载量已经达到1000万。

在吸金方面,《航海王热血航线》也非常亮眼,据七麦数据显示,上线至今,其在App Store中销售额的估算值为3034万美元,日吸金能力还在稳步上升。而另一款待发布的中重度游戏《火影忍者OL》,在全平台的预约量达到了800万,预计届时的表现也会不错。

作为今年最热门的两款游戏,都被字节跳动收入囊中。字节游戏终于要崛起了吗?一位字节游戏员工告诉Tech星球:“确实表现不错,数据还行”,但也坦言,“买来的经典 IP 催热的数据,能不能持续也是个问题。”

两款新游戏未来表现还难说,只是对于字节跳动创始人张一鸣来说,2020年曝出潜伏飞书“原神游戏群”,认真研究怎么做爆款游戏的日子还历历在目,当下终于可以长舒一口气了。

第一款霸榜的字节中重度游戏

相比此前,字节多款中重度游戏表现的平平无奇,《航海王热血航线》的强势崛起形成了鲜明的对比。

七麦数据显示,《航海王热血航线》在过去一周的下载量稳定在15000次左右,而其字节旗下另外两款中重度手游《灵猫传》、《热血街篮》则在3000次以下徘徊,相差5倍之多。

《航海王热血航线》也成了字节在国内游戏业务上的吸金王者,据SensorTower发布的数据显示,《2021年5月中国手游发行商全球收入排行榜》中,字节凭借着《航海王热血航线》5月收入进一步增长141%,加上其他市场的稳定表现,字节游戏在5月的收入首次跻身榜单第14名,力压游族、哔哩哔哩和完美等知名游戏厂商。

当然,这款游戏的爆火,离不开其玩法和强大的IP。

被吉尼斯世界纪录官方认证为,“世界上发行量最高的单一作者创作的系列漫画”的《航海王》,在全球拥有着超高人气,而国内的粉丝同样不少。

以航海王的贴吧为例,其关注数高达1000多万人。海量人气为基础,在加上由东映授权的正版航海王IP,《航海王热血航线》吸引了不少粉丝的注意。截至目前,该游戏已经开设1666个服务器,而其官方QQ群多达46个,总人数在9万多人。

《航海王热血航线》游戏以漫画航海世界观为原型,主打3D沉浸式ARPG玩法,根据原著的故事剧情完成游戏进度。游戏角色也比较丰富,每个角色都有独特的技能,并附带不同的战斗效果,特别是提倡无差别的公平竞技,保证了玩家之间的实力相对均衡。

但是,作为字节的第一个爆款手游,其运营压力依旧不小。

Tech星球从TapTap上发现,其正向的评分和负向的评分相差无几,近一周其负向评分还在不断提升,多位氪金玩家告诉Tech星球,这款游戏本身,无论是功能设计还是动作设计都很不错,但在运营上有所欠缺,他们特别吐槽游戏本身的通行证(相当于月卡),存在性价比低的问题。

这仅仅是一方面,在角色的奖励机制也存在不少被诟病的地方,如获得新角色的难度大,而且这款游戏在多个方面类似于养成类游戏,这也就意味着玩家不仅要花钱,还需要花时间去操作。当然,从运营的角度看,是为了用户的留存和吸金能力的持续。

但从用户的角度看,这些运营手法也会是双刃剑,一部分玩家会因为被吊着,最终不得不退游。据一个玩家群里的老玩家表示,他们所在的区已变成鬼区(指玩家数减少的服务器)。

另外一位情怀玩家表示,上线第一周玩着觉得挺有意思,特别是开篇的顶上战争那段,引起了共鸣,但是后期的剧情和和市面上他玩过的同类游戏玩法相似,也没有什么上手难度问题,两个月的游戏历程以使其身心疲惫。

七麦上的数据,也间接印证了玩家们的说法,目前《航海王热血航线》在App Store中的下载量,从4月23日的8万多下载次数的峰值下滑到1.5万次。

虽然,数据起伏不断,但《航海王热血航线》对于字节而言,仍是其国内游戏业务发展历程中,最为成功的一款代表作。

字节游戏的“大力出奇迹”打法成型

《航海王热血航线》成为字节的爆款,离不开字节在各方面的运作。从中也可以窥见字节游戏的打法逐渐成型,形成了从研发/代理+字节系(抖音为主)推广+宣传裂变为主的核心打法。

此次《航海王热血航线》的横空出世,最主要的因素还是字节的空前重视,但与此前的推广不同,这一次,抖音成为了推广和分发的主要平台,并取得了不错的效果。

根据DataEye的数据显示,《航海王热血航线》在动作动漫类游戏的素材投放上排名第2位,持续投放天数达104天,近一个月的投放趋势中,远高于同类手游。

字节采取了精准的买量策略,由于《航海王热血航线》的定位是动漫改编的手游,用户群体涵盖了80后到00后之前的用户群体,而这些群体在日常上网中又多停留在短视频、资讯等平台上,故字节将广告素材投放到今日头条、抖音、穿山甲、西瓜视频和抖音火山版上,既符合了精准投放给用户,也省下了不少成本,此举,将利于吸引用户并转化到游戏中。

抖音作为推广的主力军,承担了不少任务,比如宣传、直播和下载。在内容的宣传上,游戏官方通过打造带有相关热门话题的短视频吸引用户,热度最高的话题播放量高达114亿,其余话题也多在19亿以上。抖音也在其曝光量较高的社交页面上方放置预热活动,以此来吸引用户。

此外,游戏自上线后,在微博抖音上也进行了大力宣传,运营团队鼓励玩家参与话题讨论,通过海报裂变吸引朋友,以及录制上传游戏视频的形式传播。而玩家也可以获得奖励,目前其主话题阅读量达1.7亿,讨论量也有3.5万条,成功的内容打法加速了游戏的热度向外散发。

随着近一年,字节加强对抖音内游戏的生态建设,使其成为了重要的一个游戏分发渠道,为字节各类游戏的分发提供了动力,打破腾讯WeGame和应用商店等构成的渠道优势。

目前,玩家可以通过正在观看的游戏短视频平台上,直接下载该游戏,这意味着抖音正成为“游戏应用商店”。

据下载界面显示,《航海王热血航线》的下载量达534万次,有514万玩家在玩。而字节的另外一款大IP手游《火影忍者:巅峰对决》,在抖音上的预约量达70万次,约占全平台的十分之一,效果相当可观。

在宣传上,除了抖音的短视频外,字节也通过砸钱请明星和热门主播的方式进行宣传,这也是以往旗下其他游戏所没看到的营销行为。

主播方面依靠了当前最火的人气主播“一条小团团OvO”、“张大仙”的卖力宣传,他们的参与,带动了各平台其他游戏主播加入其中,据悉,在斗鱼平台上其游戏热度超700万,虎牙上的游戏热度超900万。

《航海王热血航线》的出线,可以看做是字节内部各方面最为成功的一次协同合作,当然,这款游戏的热度显然不能像MOBA类游戏那样保持长久的热度,但确立了字节游戏在接下来的打法,也磨合了内部各部门的打法,对于字节游戏的发展有着促进作用。

与腾讯直接较量

一直以来,市场都十分关注字节的游戏业务进展,尤其2020年米哈游的《原神》横空出世后,挑战了腾讯统治的游戏霸主的位置。大家也都在猜测,字节游戏什么时候爆发。

Tech星球曾在《字节游戏大冒险》一文中详细披露,如今字节游戏已经形成张利东和严授两大主管,收购+组建的4地8大工作室,20+代理/自研游戏在手,1000人团队规模的游戏小巨头。

此前,字节跳动开发和代理的主要是页游以及休闲游戏,尽管也有《我功夫特牛》等小爆款,但这些轻量级的游戏,对用户吸引力与吸金能力都不突出。张一鸣也明白,只有自己有《王者荣耀》、《英雄联盟》、《绝地求生》这种中重度竞技游戏,才能巩固字节的游戏大业。

在自研游戏屡次失败后,2021年加快了独代与收购的步伐,甚至在很多时候直接与腾讯直接口中夺食。

据悉,字节即将发布的《火影忍者OL》,便是在腾讯手中夺得。

据一位游戏行业人士分析,凯撒文化拿了不少经典IP授权,包括火影忍者和海贼王。其中,凯撒用火影忍者的IP做了《火影忍者OL》这款游戏。早在2019年的时候,凯撒想跟腾讯签这款游戏的独家代理。

据凯撒文化股东曾小俊所言,双方分成以及投入资源力度等方面都已经谈好,却在最终环节被卡住。主要原因是马上签合同时,腾讯的流程是需要5个人都确认,这时腾讯有个运营负责人离职,合同进度就被卡住。

而在深圳的字节跳动朝夕光年工作室,很多的人员都是腾讯跳槽而来,甚至被戏称为「腾讯IEG字节分部」,凯撒文化合同被卡的事情,字节这面自然也知晓。于是,字节及时向凯撒文化抛出了橄榄枝。

目前,《火影忍者》预约已经达到800万,这也让字节尝到了甜头。尤其凯撒文化手里还有火影和海贼王等诸多知名IP,字节索性和凯撒文化签署了10年的战略合作协议。

类似腾讯当年依靠代理韩国游戏公司的《地下城与勇士》《CF》等游戏崛起,依靠代理拳头公司的《LOL》登顶,如今字节战略合作的凯撒文化和中手游等,说不定也能帮助字节游戏颠覆市场格局。

凯撒文化只是字节游戏与腾讯交锋的一角,今年字节跳动传闻以40亿美元高价收购沐瞳科技,这家海外版王者荣耀的创始人,至今仍与腾讯有竞业协议的官司。4月13日,字节跳动又收购了与腾讯决裂的有爱互娱公司,这家公司是腾讯五位创始人之一曾李青投资的游戏企业。因为此前接受字节投资,旗下知名IP《红警OL》的更新受到腾讯的钳制后,转身投入字节的怀抱(被收购)。

在资本层面,字节对游戏产业出手阔气,收购游戏相关公司的预计支出已超300亿元。但每款的游戏的成功,也十分依赖运营。字节的钞能力可捧火一款游戏,但让游戏长久火下去,还需要付出很多真功夫。

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