视频号直播间不是卖货间,用生态联动玩法才是正解

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最近更新 2021年06月03日
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视频号直播间不是卖货间,用生态联动玩法才是正解

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声明:本文来自于微信公众号百准(ID:znrank),作者:阿江,授权站长之家转载发布。

5月底,百准数据、爱亿秀联合举办的微信视频号城市论坛在北京完美落幕。两百多名创作者、品牌方、媒体人、投资人在现场畅聊视频号。

微盟流量生态负责人王媛媛也到场做了分享,微盟已经服务过视频号里的众多创作者和商家,王媛媛在场分享了众多实战案例。同时基于腾讯生态服务商的角色,微盟对于视频号的最新动向也有着更密切的观察。以下是分享实录:

|视频号三个迭代重点

微盟是微信生态里面的服务商,我们从2013年开始深耕微信,为企业、创作者服务提供服务。目前微盟已经在香港上市。到今年3月份,微盟市值达到450亿,有5000个员工。

刚刚听到张萌老师分享里的一些观点,我非常兴奋。上周四我们跟视频号运营团队做了交流,我们也有很多服务的商家在视频号试水,有一些新的观察期待跟大家分享。

首先对微盟业务做一个简介,我们在微信生态内提供SaaS工具,链路辐射从广告投放、供应链服务到经营服务,譬如提供开店工具、营销工具、私域管理工具。

在流量这一侧,我们也是腾讯生态里面最大的广告代理服务商。有非常多的品牌选择微盟做广告投放,我们提供全链路长效ROI的投放模式。

在运营侧,譬如在电商模式里,我们可以做全链路的代运营服务。在各个行业里,尤其面向大的品牌商家、连锁品牌商家,我们有很高的渗透率。

视频号现在是什么样的状态?从2020年到现在,视频号仍然是蓄水-爆发期的阶段。

从今年2月开始,在视频号与服务商小程序打通之后,有大量的商家涌入到视频号这个领域里面去经营。

在视频号历次的迭代里,我总结了三个重点:流量入口的开放、直播权重的增加、电商链路的完善。

我们跟商家聊过后,发现大家很关心一个问题:商家如何能够引入商业化流量。就我了解到的,视频号接下来一步的重点,仍然是对电商链路的完善。

|视频号直播,玩法不同

几个平台对比下来,视频号直播跟抖音直播、快手直播有非常不一样的地方。

在抖音直播场景里,有很多商家开始做了品牌自播。这种模式在抖音体系里面玩得比较顺畅,不过很多商家进入视频号之后,因为创作力上没法和创作者相比,他们的第一选项就是快速布局之前直播生态的玩法。

从5月初到5月21日,我们帮第一个商家突破了直播间观看量20万的量级。我们也在探索,这样的模式是否可复制。后来跟视频号官方的讨论中,我们认为视频号跟抖音、快手等其他生态的直播电商不太一样。

就像张萌老师刚提到的那一点,它不是纯专柜卖货的场景。

我们理解的视频号直播不是一个卖货间,而是需要这个商家结合微信生态,结合粉丝经营、口碑经营、联动品牌来与用户深度交流。

商家需要思考,如何在没有商业化流量进入的时候能够通过直播间自身的运转把流量带进来,还是需要根据直播间、IP属性来做定位,譬如根据直播间输出内容。明确定位后,再保证一定的直播频次和直播时长之后,以带来正向流量增长。

从2020年末到现在,微盟在视频号这一端做了非常多的布局,助力商家和创作者来实现商业运营的变迁。

我们聚焦在电商生态做了很多努力,譬如计划输出有商品供应链的供给、主播生态的服务、短视频和直播生产服务,微盟在今年也布局了两大直播基地。

SaaS工具一直是我们的重点。现在大家去视频号开通小店,会进入多个服务商小店,这里面也有微盟小店的服务。

视频号直播间不是卖货间,用生态联动玩法才是正解

微信是一个开放的生态,我们在视频号里提供电商服务,不仅仅是做电商,而是生态化的能力,包括商品供给、主播生态、SaaS工具和数据监测代运营等服务支持。

现在有不少品牌商家,他们开始在视频号的探索第一步会集中在私域流量发起。

譬如微盟的头部商家Balabala有四千家门店,社群流量数非常庞大,它们一开始做直播就利用了社群流量,进行冷启动。此外,利用私域流量还要做一些福利,不能一直高频做这些广告,这样会透支私域。

从去年到今年,微盟一直跟企业微信深度合作,开发了企微助手,帮助商家做私域管理,转化私域客户。

在供应链上,我们从商家自营和商家分销两个方向上提供服务:

在商家的自运营链路里,我们提供包括引流、开店、视频种草、直播带货、私域运营的服务;

在商家的分销链路里,现在也有很多号主就是通过小商店带货池拿货。微盟的分销市场里有来自8万+商家的商品,帮助号主完成电商供应链的闭环。

微盟针对视频号号主提供一站式变现解决方案,包括供应链、引流吸粉、电商变现和广告变现。微盟也在做达人广告代理,我们可以帮助达人去做广告单的接入。

|品牌商家的第一步,发起私域流量

微盟一直在与服务商户合作做视频号直播电商的探索,大家听的最多的案例是完美日记,它成功的秘笈一是它本身的私域流量非常丰富,从全渠道订单转进到私域里的流量。另外它其实是“氪金”玩家,每年营销预算非常多。

对于普通商家来说,这种案例的复制性没有那么强,我来分享一些我们服务过的区域性、中小类商家的破局案例。

像老美华这个品牌,初次去做视频号直播时,头场观看数将近4万、新增粉丝数超过6000。他们首先就利用私域流量做了冷启动,保证100%覆盖,也为下一次直播做蓄水。他们在一场视频号直播间的一小时,就达到了单店30%的销售额。

还有源丁农场,通过茶园基地游播,在视频号通过短视频种草,也进行品宣、塑造企业故事。通过直播来带货,进行私域留量。

还有一个在垂类里比较头部的商家是洪陵羊绒,这个品牌的客单价比较高,达到六七百元,它在其他平台的投流转化都非常好。在视频号刚刚起步的状态,每一次的直播都能带来不错的增量。直播首秀3小时,小程序爆单数百单。

这个案例是面向中老年做丝绸服饰的锦月丝府品牌。他们在抖音已经比较成熟了,来布局视频号的主要原因是看重视频号对私域粉丝的转化。他们将20%的头部客户都往私域沉淀,做深度交互。因为私域里转化和忠诚度非常高,每个月头部客户的贡献净值也非常高。

视频号直播间不是卖货间,用生态联动玩法才是正解

它们的视频号到现在没有投过一分钱,直播观看数达到了20万。这期间,我们做过很多次的优化测试。

譬如,在同样的主播、内容和商品货款情况下,启动私域和不启动私域流量分别是什么情况;然后在依赖公域流量情况下,换新主播和不换主播的转化率分别是什么情况。

经过一个月测试下来之后,我们渐渐沉淀出来直播间一整套配置玩法,保证流量稳定。在视频号直播里,他们的王牌主播本身跟用户的互动也很好,很亲切。最后,就确定了这种聊天加卖货的模式。

在视频号领域里,商家的电商玩法仍然在不断迭代。这和其他的纯公域的平台还是非常不同,当然我们也会预测到公私域联动的可能性以及一些更新的玩法。

最后,在视频号这个场景里面,大家如果有关于商业运营的问题,欢迎找到微盟集团,我们诚挚为大家做服务,谢谢大家!

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