复盘:五步试错,一个月内建起百万流水的连锁门店私域打法!

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最近更新 2021年05月26日
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复盘:五步试错,一个月内建起百万流水的连锁门店私域打法!

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声明:本文来自于微信公众号 见实(ID:jianshishijie),作者:   见实私域践行社,授权站长之家转载发布。

“在私域运营过程中,有很多的不确定因素,大家遇到的场景、面对的东西是完全不一样的,没有很多可借鉴的经验,甚至同一家公司的两个项目所面对的东西也不一样。

这些东西可能是内部资源,可能是起步时候的流量池,也可能是内部人员的情况,或者做这个事的KPI、一开始的目标导向等。

所以做私域一定要用小步试错这种快速试错、快速迭代的方式,最终不停去修正答案,让这个答案逼近于真实。”

这是瑞莱帮创始人老瑞在见实私域践行社【私域运营招式】线上直播间分享时,所提到的私域小步试错法。并围绕该方法,分享了他们操盘过的德克士、FANCL、新希望项目、红袋鼠宝贝屋等项目。今天我们先释放其中一个精彩案例,来和大家一起交流探讨。

本文就是老瑞分享到的第一个案例,更多案例可以扫码查看回放,以及查看24场直播排期现在,则先让我们回到本次大直播中。如下,Enjoy:

私域未来一定是个趋势,但最大的问题就是可借鉴的地方很少,初期就是千人千面,没法拿同行的案例去做借鉴,尤其是案例的细节。

今天,我主要围绕腾讯公、私域运营十大链路中的第4个链路:小程序直购来展开讲。这个链路从公域到私域的留存、转化,基本上就是拿小程序来做下单转化的落地页。

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比如像小程序的商城首页,或者产品的二级页面集合页,可以是一个小程序的商品详情页,同时也是一个小程序活动或领取优惠券的落地页,这些都可以作为私域转化的下单落地页。

那么“私域运营到底能给我们带来什么样的帮助?”我们通过几个案例,来佐证小步试错理论。瑞莱帮服务了大概五百多家企业,发现做私域必须用到小步试错方法,否则很难推行下去。

所以做私域一定要用小步试错这种快速试错、快速迭代的方式,最终不停地去修正答案,让这个答案逼近于真实。

案例分享:德克士

我们从前年开始接触这个项目,帮他们快速搭建了一个线上的拼团小程序平台,去做裂变营销活动。通过拼团从线上往线下导流,提升线下的到店率,同时还帮德克士2400多个加盟店做了核销对账、线上拼团、客服接待等工作。

基本上用一个月的时间就快速帮助德克士搭建起来这个商城,并通过小步试错理论帮他们梳理出来了一套拼团的SOP,并确保在2019年底圣诞节和新年的双节全国启动,现在也保持着常态化。

当时做这个项目遇到了两大问题:

第一个问题,德克士是顶新集团旗下的一个子项目,下面还有牛肉面、全家等一大堆业务。当时集团给德克士的小程序商城批了费用,但是要求德克士告诉年度业绩规划以及达成率的预测,这也是当时带给我们的第一个挑战。

第二个问题,因为当时大家都没做过,没有可借鉴的地方,所以并不知道这件事情内部部门应该怎么配合,以及怎么向高层建议部门间的合作方式。

虽然德克士当时做这个拼团活动时,肯德基、麦当劳甚至必胜客也都做过类似的万人拼,但三者的内部管理机制不一样。德克士最大的问题是它这两千多家门店都是加盟店,基本没有直营这个概念。

所以面对这个问题,我们提出了德克士私域运营的五步试错法,通过这五个步骤,一步一步地得到什么样的关键指标,或者做了什么样的私域动作会影响到私域结果。

所谓的结果就是销售额、到店率或者到店的新客,并不能立马就给,只能通过专业团队一段时间的运营来看。可能你自己试错需要一年,交给我们可能就是两到三个月,甚至一个月帮你把这五个开关全试出来。

第一步:门店物料试错

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在本地媒体、德克士官方媒体、流量平台都没有任何宣传的情况下,只在门店里摆易拉宝、桌贴这两种类型物料,看能吸引多少新增到店,能提升多少GMV。

先拿郑州、西安的八十多个门店做了第一轮的小步试错,这两个城市也算德克士起家的地方,作为初始第一轮磨合和试错的选择,区域督导配合度很高。

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我们用的是拼团活动,大概的场景是:去德克士买汉堡的时候,店员会说现在有个活动,现场扫码之后可以二人成团,原价19.9的汉堡套餐只需要11.9就可以获得。

但用这种方式就必须得再带一个人过来,相当于顾客在现场购买了这个券后需要把券分享出去,让另外一个人买了才可以成团,成团之后就可以去现场拿二维码核销一个汉堡。

通过一段时间的测验,我们发现:

第一,用这种方式每天能给门店带来的新增GMV,平均在两百到五百这个量级,带来的新增到店客流大概二三十个。

第二,这种提前预付钱的拼团活动的核销率,取决于商品的价格或平均客单价,20元左右金额的到店核销率大概在80%左右,其他比如医美行业、百购类行业做的大额代金券到店核销率会更高,甚至能到97%到99%。

当我们做了第一个动作试错之后,会去小程序端分析流量来源部分,如果是通过扫描这个二维码来的那就对了。而未来在下拉这部分所带来的直接访问占比能够越来越高,才能证明私域做的有效果,因为这部分流量是白给的。

不管是线下二维码摆物料,还是朋友圈广告投放,都是要花成本的,只有当长时间让客户养成这种访问习惯以后,他才会想起来买这个东西应该到下拉小程序里边去找,只有到这个时候,私域这个事才到了一个成熟阶段。

第二步:门店微信群方式试错

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把门店物料停掉,其他任何途径都不再放任何东西,只在门店的微信群里把拼团链接发进去做互动。

德克士的门店微信群有两种:一种是线下组织过一些活动,把人拉到这个群里;还有一种是通过活动慢慢沉淀下来的微信群。

通过这种方式在群里进行传播和裂变,也总结出了这个数据:单日每个群能带来的GMV大概也在百这个量级,到店人数差不多也是几十人。

第三步:公众号二级菜单引流试错

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用德克士公众号中粉丝最多的那个大号,在二级菜单里边放一些当时的德克士拼团。

这种方式流量大了,效果也好一些,带来的GMV大概到万量级,峰值能到十几万,到店引来的客流量基本上在千量级。而且通过这种用自己内部资源线上引流的方式,我们发现40%多的用户到店核销后还会增购,或带着朋友一起来。

第四步:公众号推文试错

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在刚提到的德克士大号的号上做推文动作,推过头条,也推过二条,甚至在推文中也试着放一个转化链接,用这种方式,我们发现推了以后带来的效果明显会有质的飞跃,人流量越来越多,GMV基本上可以达到百万量级。

就是说可以给带来的销售额能达到百万这个量级,引来到店的人数是几万甚至十几万量级。

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第五步:花钱推广试错

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在朋友圈里做德克士拼团福利活动小程序落地页的投放,相当于用公域流量做一波引流,往私域沉淀。

这种方式我们发现效果是最好的,推一次给门店带来的GMV效果提升,基本上是质的飞跃,当然取决于投放的时间、金额,曝光的人数等。

但一定要经过前边的沉淀之后再去做这种动作,否则你也不知道这个活动以什么样的方式、图片呈现最好。

当时在每次活动结束之后,我们都会向甲方做一个数据呈现,包括使用机型的统计、客服的接待量、使用小程序的客户年龄画像、客户留存情况等,解释这些数据背后代表的意义。

德克士最关心的两个数值:第一个是通过小程序线上拼团的方式给线下门店带来的新增客户是多少,这也是各个部门督导以及门店店长所最关心的内容。第二个是带来的新增销售额是多少。

当客户再去德克士买东西吃的时候,不用再像过去一样跟朋友去要优惠券,而是直接打开小程序到下拉列表里去找德克士,知道一定有活动,甚至主动去微信聊天窗口、社群等私域里面搜优惠券、领取下单。

类似这样,当用户逐渐养成在你的私域里主动下单的行为,就可以考量出一个公司在私域这方面做的好了。

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